赵府：“过剩”时代下，快消品如何用品牌化破局

编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了厦门脸谱品牌管理有限公司创始人赵府分享《“过剩”时代下，快消品如何用品牌化破局》。

以下为赵府老师直播内容实录：

今年食品快消行业有一个共识是生意越来越难做，在我跟很多企业老板交流时，发现大家越来越迷茫，找不到方向，看不懂目前当下的发展方向。我认为现在开启了一个新的时代，没有什么可以让我们参考。

上一个时代是渠道中心化时代，相对来讲食品行业比较好做。只要企业跟着渠道的兴起发展，和批发市场、ka卖场、沃尔玛、家乐福等渠道合作，销量就不会有问题。现在和下个时代，是渠道去中心化时代，那么企业品牌、营销如何做？没有绝对的答案。

首先，渠道还在演变和迭代，没有人知道中国食品渠道终将成为什么形态；第二，中国食品快消行业的发展复杂程度较高，国外的案例可以借鉴，但不能照搬。

在今天物质过剩的时代下，下一步如何破局？今天将从品牌层面进行分享。

01 2021年是中国品牌普世化元年

在渠道中心化时代，大家对品牌是弱需求。只要有产品、有渠道，就可以卖货，用三个字来总结是“吃红利”。

比如2010年-2020年十年间是散装品类快速发展的十年，企业布局的越早，得到的红利越大。2002年左右互联网电商开始发展，至2010左右形成一定气候，如果在这个时代企业恰巧做电商，就吃到了电商的红利。

中国从改革开放到现在40年时间的发展，经历了三个阶段。

第一阶段：渠道为王。这个阶段是人找货的时代，只要企业有货，并且铺设到渠道中，就有红利。包括批发市场、Ka卖场的崛起、社区团购、兴趣电商、内容电商等都属于渠道，这个阶段企业是吃政策红利，消费者对品牌是弱需求，竞争也是弱竞争，在这个时代，消费者只对温饱有需求，对产品的功能性没有太大的需求。

第二阶段：产品为王。随着互联网的出现，抹平了信息差。这时候的消费者对产品的基础需求已被满足，对功能性需求应运而生，消费者需要更好的产品。比如脑白金、六个核桃等企业开始强调差异化和功能升级。

电商的兴起又解决了“性价比”问题，消费者可以在网络进行搜索比价，既要好的产品，又要性价比高的产品。在产品为王的时代，企业主从生产产品到开始研究并满足消费者的需求，做差异化产品。

第三阶段：品牌为王。现在和未来很长时间，都是品牌为王的时代，有几个特征：物质极大丰富时，品牌就是红利，在物质过剩的时代，市场上不缺产品，缺的是好的产品。现在的市场属于完全饱和竞争的阶段，渠道已经总体饱和且效率在下降，对品牌商提出了新的课题挑战。

在渠道接近饱和的状态下，出路在哪里？消费者只有两个需求：物质需求和精神需求。物质被极度满足的情况下，只有一条路能走，满足精神需求或情绪价值。

需要注意，以上三个阶段不可割裂来看。因为中国是地大物博的，每个区域的发展的阶段不同；并且食品有很多细分品类，每个品类的发展阶段也不同。企业主应根据自身的情况进行判别，若企业品牌还在渠道为王阶段，先吃渠道红利；若在产品为王阶段，该改良、优化、迭代升级产品的质量，这是根本，企业若做不好产品质量，更谈不上营销和竞争。

从改革开放到现在，中国市场都处在不同的红利阶段，比如2012年-2018年包场流行；2005年-2020年左右ka卖场渠道效率高；中国经济发展的四个阶段：吃穿住行，在2005年-2018年左右房地产高速发展，携程、去哪儿网、滴滴打车等解决行的问题。

我个人目前的判断是：未来中国最大的商业红利是品牌。品牌等于商业效率，品牌可以帮助企业进行产品溢价，快速过滤消费者。

套利思维可以利用各国发展的时间差，先一步看到自己的未来。比如元气森林在中国是原创，但它也是从日本借鉴来的，是元气森林团队在日本调研时，发现当时日本市场的饮料类产品几乎都是零糖、零脂、零卡，所以受到了启发，然后将概念引如中国。阿里巴巴借鉴ebay、搜狐借鉴了雅虎。

从本国的应用来看，快消食品在国内也存在信息差，基本规律是自南向北、自东向西，北方品牌商或经销商可以去南方做调研，看产品发展流行的趋势，西部可以借鉴东部，做提前的布局。

中国目前的市场是存量市场的竞争，根据我接触的一些大渠道，对于零食市场能否在渠道进驻，我总结了三大规律。第一，产品是否是网红；第二，产品是否有自然流量，包括是否有抖音官方账号、有多少粉丝、直播间自然流量、是否有小红书种草内容等；第三，产品性价比。

韩国在2000年左右结束了粗放型经济发展，经济增速放缓至8%以下。2002年左右，韩国三星开始正式进入了品牌转型时代，标志着韩国20年品牌化历程的开始。美国、日本及欧洲各国都是在经济增速放缓的情况下开始品牌化启动，即品牌化的启动的重要的一个标志是经济放缓。

中国经济在2017年左右增速开始放缓，这里面包含国家战略刹车，同时也标志着国家更加注重高质量经济发展。

人民网也发布从中国制造到中国创造，从中国速度到中国质量，从中国产品到中国品牌。再次验证品牌化是下一个时代的必然趋势。

从全球的经济规律，已经证明了当市场极度饱和，经济增速开始放缓时，品牌化就是发展的必然趋势。

02 企业生存基本公式

利润=销售-成本，销售额=客单价*流量（购买人数）*复购率（购买次数）。如果销售额不好或遇到了障碍，要从公式中的三点找原因，如客单价的高低、产品规格、渠道跟客单价是否匹配、购买人数的多少、复购率的高低，以此来进行调整。

现在为什么会有很多企业主痴迷流量？其实是混淆了互联网和实体的逻辑。互联网的逻辑是流量可以直接变现，比如杀毒软件免费，因为它的盈利模式是流量，有流量就可以通过卖广告赚钱。实体流量没办法直接变现，流量进入后消费者还需付费购买商品才能变现。

在电商时代，商品花了大量的流量费用，消费者还需去拼性价比。商品没办法溢价，企业没办法把流量费用转嫁到商品中，因此月销1万、十几万、100万，却不一定赚钱。

品牌两大基本作用是——让企业长期盈利的两件事。一是溢价，二是忠诚度，品牌做的是影响消费者心智的工作。

以下是做品牌和做流量的对比：

现在的一个现实是流量越来越贵，导致电商很难赚钱，平台会打造几个赚钱的样板和标杆出来，但我们不能只看那几个品牌，我们看的要大概率事件。

只靠流量，生意会越来越难越难做。从阿里、拼多多、京东2013-2020年这几年的数据对比，我们可以很直观地看到电商获客成本一直在增加。以前和现在大家不重视品牌是因为渠道还有红利，我给大家的建议是——企业可以做一个在渠道中成长出来的品牌，但不能一直依赖渠道，不然永远做不大。

要让消费者因为你是你而选择你，而不是因为被广告推到了他的面前而选择你。

03 品牌转型从“卖货”走向“卖品牌”

卖货的企业干一票算一票，以眼前为大，大多数“既要又要”，既要短期利益，又要获得品牌收益，我的建议是落袋为安，快速增长为好，其他的无需想太多。

买品牌的企业有四个特点，一是干一票留住一群人，因为品牌营销是“人以群分”，即品牌针对哪些人群。比如厦门的品牌暴击独角兽目前营收10亿以上，它主打的是轻食人群。二是长期制胜，因为做品牌要求企业长期持续地进行投入。三是要盈利更要持续盈利。四是营销依据为增长和品牌留存。

从沃尔沃的品牌转型之路来看就很清晰，在做产品营销时，沃尔沃只讲产品特点和差异性：以安全为中心，讲指标和数据。消费者对安全性有模糊认知，但是没有烙印在消费者心中。做品牌营销时，沃尔沃将安全这一品牌真我放在消费者所处的社会背景中去看，总结品牌核心价值观为以人为尊，输出核心SLOGAN：别慌，沃尔沃替你扛。从讲产品到输出品牌价值观，从讲数据到讲故事。