功能饮料的下一个30年，国货翻盘开辟“新气象”

从1995年的一片空白发展至今，功能饮料用30年时间，带来了超1000亿的市场规模、超10000家相关企业、两款100亿级大单品，还有对无数人无数次的“醒神”服务。

30年的大浪淘沙，有盘踞已久的外资品牌，有不断入局的新锐品牌，更有在市场浮沉中默默向上游的民族品牌，中国功能饮料经历了数次更迭，一场国货翻盘的变局正在酝酿。

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第一阶段：“姗姗来迟”却一路狂奔
功能饮料和“提神”画上等号

从全球范围来看，功能饮料的发展史可以追溯到20世纪20年代——

1927年，英国药剂师Mr. Hunter研发了葡萄适Lucozade；

1962年，日本大正制药株式会社推出力保健；

1975年，许书标创立泰国天丝医药保健公司并开始推广红牛饮料。

然而，其在中国市场的发展却有些“姗姗来迟”。

1978年是改革开放元年，可口可乐与中粮总公司达成协议重返中国市场，被视为中国现代饮料产业的开端。此后，外资品牌加紧入华，中国饮料产业迅速从单一的汽水品类发展成多品类全面开花。直到1995年泰国品牌红牛被引入，才正式拉开了功能饮料品类此后在中国市场一路狂飙的帷幕。

虽然对比其他国家起步较晚，但功能饮料这一具备强功能属性的品类以极快的速度进入消费者的心智。尤其2001年成功加入WTO后，中国成为世界工厂，对劳动建设群体的需求井喷式爆发。在这种背景下，能够“提神”的功能饮料接受度迅速拉高，甚至直接画上等号。到2003年时，头部品牌销售额已经超过10个亿，同时一批国产品牌的春芽也开始纷纷萌发。

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第二阶段：从“拿来主义”到本土化改造
中国人需要自己的能量饮料

根据Euromonitor数据，2011年我国功能饮料销售额为149.28亿元，到2016年时快速增长到371.13亿元，不断加快的生活节奏让功能饮料逐渐成为学习工作过程重要的“加油站”，期间除红牛一家独大外，浙江的娃哈哈启力、福建的达利乐虎、河南的中沃体质能量、广东的东鹏特饮和黑卡等国产品牌崛起，雄踞在各自优势区域。

彼时，在红牛的影响下，大部分企业仍惯性沿用了罐装的包装方式，本质上属于对海外市场经验的“拿来主义”。尽管功能饮料的潜力成为共识，但没有差异化只会被市场视为复制品甚至山寨品，于是跳出固有思维，对品类进行本土化改造，是市场竞争的要求也是对在地消费者真实需求的挖掘。

横向去看同时期的中国饮料产业其他品类，主流产品基本清一色都是PET瓶装，那么包装形式能否成为这个爆发市场的切入口呢？于是2009年，东鹏特饮推出了带原创防尘盖设计的瓶装功能饮料，并且在价格优势的辅助下，一下子就在货架上醒目起来。包括远在1600公里外的体质能量，也同样是通过瓶装的尝试打开了市场。机会，永远只会青睐敢于率先“吃螃蟹的人”。

包装的差异化已然为品牌开拓出了一条新路径，同时基于品类的强功能属性，抢夺市场的第一步就是锁定重度需求人群（务工人员、司机人群），东鹏特饮选择东莞地区作为样板市场的头阵城市。东莞素有“世界工厂”之名，外来务工人员一直位居全国前列，2009年流入人口就超过300万，2023年已经高达917.58万人。

东鹏特饮通过差异化的包装、只有红牛一半的价格以及高度聚焦的区域和人群策略，仅仅三年之后，东莞地区销售额即突破1亿元，这也成为东鹏特饮全国化布局以及品牌化的重要分水岭。

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第三阶段：乱局下新三足鼎立

2016年，红牛商标纠纷浮出水面，中泰双方陷入“胶着战”，这让功能饮料行业陷入了前所未有的“狂热”，2016年~2020年几年间大量品牌涌入，其中既有旺旺、统一、今麦郎、元气森林等饮料行业的专业选手，还有伊利焕醒源、中石油好客之力这些跨界玩家，以及来自美国的CELSIUS燃力士和MONSTER魔爪等外资势力。华彬集团也不甘坐以待毙，2017年起为自有品牌战马倾注了大量资源，短时间内冲到了第二阵营，用《亮剑》中的一句台词来形容，就是“整个晋西北，都乱成了一锅粥”。

但市场洗牌是残酷的，众生相下际遇各不相同，乐虎的体量基本维持在30亿左右，在美国市场打败红牛的魔爪似乎在中国有些水土不服……2021年后，行业基本确立了新的格局版图——头部阵营中，华彬、天丝和东鹏特饮三足鼎立。根据尼尔森数据显示，2020年12月—2021年11月，东鹏特饮销售量份额达到31.7%，2023年进一步提升到43.02%，继续扩大优势，同时销售额占比提升至30.9%，排名第二。

为了争夺市场，“加强品牌打造、强化渠道布局”基本上每家企业都卯足了劲儿在做，为什么只有东鹏特饮挤进了第一梯队？

我们认为，主要有赖于以下三点：

1、饮料届5%的创新，从细微处入手。2009年的包装创新让东鹏特饮第一次按下了“加速键”，2017年再次打破常规进行规格创新，推出了更适配国人饮用习惯的500ml大金瓶，并在2018年快速推广到全国市场。这种看似微小实则基于真实洞察的产品创新，往往威力是超乎想象的，500ml大金瓶也确实成为了东鹏特饮后续增量的“顶梁柱”。

2、十年时间传达一个理念。营销活动中有一条“重复定律”，通过重复宣传和强调某些核心信息，以加深受众的记忆和理解，可以达到更好的营销效果。‌

2013年东鹏饮料启用了“累了困了喝东鹏特饮”，并对这句天然带有产品价值背书的广告语进行了十年如一日的饱和式传播，用3年时间“说服”高德，联合创造了地图企业定制语音包的广告形式，并将这种“工具媒介化”营销思维复制到滴滴、满帮等品类重度人群的高频使用工具中，以场景化沟通，不断强化消费者的品牌记忆。品牌打造就是长期投资、厚积薄发的过程，现在“累了困了”四个字以及所代表的场景，已经和东鹏特饮紧密相连了。

3、从一个瓶盖开始的数字化搭建。从某种程度来说，东鹏虽然是一个传统企业，但有独特的数字基因：

首先“更长期”，2015年微信红包刚刚兴起，东鹏就洞察到市场上全新的“一物一码”技术中有强大的营销创新潜力，迅速完成系统开发，推出基于二维码营销活动，带来了爆发式的增长，其后“数字化”始终是企业的长期战略；

其次“更深入”，数字化是一个时间、试错成本投入巨大的工程，如果说“一物一码”是消费者专属的，那么东鹏的“五码合一”实现的是从生产到销售到营销环节全覆盖；

最后“更实用”，东鹏数字化的原点只为解决最核心的业务问题：消费者沟通链路过长；无法掌控终端数据。于是东鹏如今的数字化可以做到的是早上8点，从董事长、全体高管到所有一线业务人员都能打开数据驾驶舱掌握最新动态，企业的生产、供应、营销的决策与执行都以真实的数据进行指导。