白酒行业自2021年下半年以来，从酱酒热“退烧”开始，受大环境不确定、经济下行、消费低迷、行业周期性调整等多重因素叠加影响，骤然进入寒冬。人口红利、消费升级红利、渠道红利消失，传统媒体失效，白酒进入“新行业”阶段，具体表现为“量缩减”、“价位降”、“低增速”三个特征。
从产量看，当前中国白酒年产量缩减态势明显，从2016年的产能高峰1358.4万千升逐年递减到2023年的629万千升，产能减少了三分之二，相当于恢复到了2008年、2009年的水平。
产量缩减的背后我们需要关注三大核心问题：
首先，2007年—2017年的产能扩张并未全部在当年消化，仍有相当一部分转化为基酒贮存和渠道库存、终端库存，导致后续产能积压。
其次，在行业总体产能下降的同时，名酒企业、头部企业、包括酱酒企业在内，奉行“吨位决定地位”的原则，仍在逆势扩充产能，掩盖了行业产能的总体下降趋势。
再次，产能过剩引发了市场竞争加剧、价格倒挂、库存高企等一系列行业问题，需要依赖长时间去化解。
首先从B端看，尽管总体产能下降，但是渠道库存量大，面临库存与现金流双重压力，并且消化现有库存可能需要到2026年之后，可谓渠道苦厂家压货久已。再次从C端看，白酒本身并非生活必需品，当前白酒行业没有大的需求增长点和增量空间作为支撑。如何创新？如何向C营销是行业迫切需要解决的问题。
2023年我们还说行业由上一轮量价齐升的扩容式增长转变为挤压式的存量竞争，但从2024年的态势来看，存量竞争描述是不到位的。更精准的表达是，缩量低增长逻辑牵引下的全方位竞争，为了争夺有限的市场份额，采取更加激烈的价格竞争和市场营销行为，市场竞争由初级阶段进入高级阶段。
2024年白酒行业最大的一个特征就是价格带下移、价格倒挂。并且提高出厂价、控量、舆情引导、渠道管理、价格政策、回收市面低价货等过去成功的挺价经验与动作纷纷失效。
在经济增长放缓和个人消费意愿下降的背景下，白酒市场表现欠佳，尤其是高端白酒市场。据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，市场动销最佳的三个价格带分别为300—500元、100—300元以及100元及以下，反映出高端白酒市场的泡沫正在被挤出。
首先，各大电商平台争夺流量背景下的促销活动持续进行，例如“百亿补贴”，进一步加剧了白酒市场价格的下行趋势。
其次，渠道商、终端商在库存与现金流双重压力下，一些电商平台被当做降价去库存平台。
首先，从厂家角度来看，在缩量竞争背景下，部分厂家为了刺激销量，频繁出台促销政策（包括B端和C端）、频繁向下调整价格、频繁开发新品（但不做价格体系的维护）等，但结果却是营销费用不断增加、利润空间不断压缩、销量提升有限。
其次，从渠道角度来看，部分渠道商迅速出清库存、回笼资金、甩货、套取消费者扫码费用、把自身损失降到最低等。
从数据上看，2024年前三季度，白酒上市公司业绩增速放缓态势明显，营收、归母净利润增速有所回落，呈现逐季走低的趋势。
可以预见白酒行业将正式开启低增速态势，这主要体现在两个方面：一方面，宏观经济的低位运行，短期内白酒消费量不再扩容；另一方面，社会购买力降低，短期内白酒消费量难以上扬。宏观经济的低位运行和社会购买力降低所形成的“双低”态势，必然决定了白酒行业发展的低增速态势。
面对“量缩减”、“价位降”、“低增速”三个特征为主的“新行业”阶段，我们应该如何应对？
一是，在产能层面，品质是刚需。淘汰劣质产能、增加优质产能。做好产销比、储销比的合理规划。
二是，在价位层面，动销是标准。能动销的价位才是好价位，消费人群喝的起的价位才是好价位。
三是，在增速层面，转型是核心。增速很重要，但通过转型构建综合竞争力更重要。比如从“渠道驱动”到“品牌驱动+粉丝驱动”转型，从“招商式粗放型发展模式”向“精细化消费者经营”转型，从“全国化”向“聚焦核心做样板转型”，从“营销下沉B端”往“C端营销转型”等。
文 | 海纳机构 周平建
