蛇年春节的脚步，越来越近了。

今年春节，将首次迎来八天长假，成为“史上最长”春节。与此同时，伴随着《哪吒2魔童闹海》、《封神2战火西岐》、《唐探1900》等多部重量级大片官宣定档，今年也将迎来“史上最强”春节档。

当“史上最长”春节VS“史上最强”春节档，堪称火星撞地球般热闹。而在这场硝烟弥漫的春节大战背后，伊利和蒙牛的名字渐渐浮现。

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蒙牛“闹海”，伊利“封神”

最近这些年，在电影院里过大年，已经逐渐成为一种“新民俗”。

纵观今年的春节档，目前确定《哪吒2魔童闹海》《封神2战火西岐》、《唐探1900》《射雕英雄传之侠之大者》《蛟龙行动》《熊出没之重启未来》等6部影片都将于大年初一上映。在掀起“票房大战”的同时，一场“品牌大战”早已提前打响，主角就是乳品行业的两大巨头：伊利和蒙牛。

其中，蒙牛继续与《哪吒2魔童闹海》深度绑定，伊利则采取“广撒网”的合作模式：伊利谷粒多合作《封神2战火西岐》，伊利安慕希合作《唐探1900》，伊利牛奶合作《蛟龙行动》，伊利QQ星则合作《熊出没之重启未来》，全面押宝、各有侧重。

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瞄准礼盒市场，玩法各不相同

伊利和蒙牛豪掷重金押宝春节档大片，其实并不让人意外，而他们的目的也非常明确：释放品牌势能，发力礼盒市场。

时至今日，很多人还对2022年春节礼盒市场的火爆念念不忘。不过遗憾的是，自此以后礼盒的市场表现愈发疲软。过去两年的春节礼盒大战，都遭遇了不同程度的“寒潮”。很多经销商表示，2024年的礼盒市场很受伤，给企业打了款到最后很大一部分没有提货，就算礼盒勉强铺出去，卖的甚至没有退的多。

牛奶是礼盒消费的“硬通货”，如何在今年扭转颓势是伊利和蒙牛面临的难题。所以我们看到，这次绑定春节档大片，他们都在以不同方式营造“送礼”氛围：蒙牛由哪吒、敖丙、太乙真人、李靖、殷夫人、申公豹组成了“要强贺岁团”，并打出“送礼送蒙牛，要强事事牛”的口号，在终端陈列上也充分利用了《哪吒2魔童闹海》的电影热度；伊利为了撬动年轻人送礼消费，不仅推出多款电影联名定制款新品，开展“过年搭子选伊利，赢新春好礼”活动，还特别邀请“太师闻仲”一起玩梗——回家路天寒地冻，闻太师温暖护航。

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在餐饮赛道，同样上演“激战”

值得注意的是，春节消费有两大主力：一是送礼，二是餐饮。

考虑到往年礼盒消费的“惨淡”状况，这一次伊利和蒙牛不约而同地将餐饮视为新增量。1月7日，伊利宣布与海底捞正式签署战略合作协议。双方表示，将通过深度合作，开发更多符合市场需求的餐饮产品和服务。事实上，与海底捞的合作只是伊利发力餐饮市场的一部分。早在2024年8月，伊利冷饮事业部所打造的B2B品牌“伊利索非蜜斯”，就与沪上阿姨举行了签约仪式。去年以来，伊利推出多款主打餐饮渠道的新品，实现“乳品+餐饮”消费场景进一步融合，其中就包括1L装优酸乳，主张“快乐相聚，聚会有滋味”。

在餐饮渠道，蒙牛同样也在发力。新任总裁高飞在之前的采访中提到，专业营养和专业原料市场是增量，在B端蒙牛也有所突破。据他透露，目前蒙牛已与肯德基、必胜客、瑞幸、库迪、蜜雪冰城等知名品牌建立合作。此外，蒙牛为餐饮直供的佐餐伴侣酸奶，在华中、安徽、河南等区域也拥有一定市场规模。

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2025开年之战，谁也输不起

众所周知，过去一年整个乳品行业承受了巨大压力，伊利和蒙牛同样也不例外。

财报显示，2024年前三季度，伊利营收890.39亿元，同比下滑8.59%。其中，在三季度，伊利液体乳录得收入206.37亿元，同比分别下滑10.31%。与之相比，蒙牛则是营收、业绩双降。财报显示，2024上半年蒙牛营收446.71亿元，同比下滑12.6%；归母净利润24.46亿元，同比下滑19.03%。其中，蒙牛液态奶收入362.26亿元，同比分别下滑12.9%。

乳业双雄更大的危机，还在于市场收缩。尼尔森IQ数据显示，2024年10-11月，乳品全渠道增速同比下滑6.4%，其中线下渠道增速同比下滑9.6%。正因如此，2025年开年这一战才不容有失，将为企业全年业绩走向定调，承载了更多战略意义。为打赢这一战，伊利斥资4亿元重奖和激励优秀员工及合作伙伴，而蒙牛高飞也一再强调要“提质增效”。

种种迹象表明，这一次春节大战伊利和蒙牛谁也输不起。