出海对中国广大中小企业意义重大。头部企业已完成全球化布局，中小企业若不拓展海外市场，与头部企业差距将不断拉大。但中小企业资源有限、试错成本高，不宜一开始就全球布局，应聚焦国家市场选择。

国家市场选择可从市场吸引力和适配性两个维度考量。吸引力涵盖市场规模增速、竞争格局、进入难度、渠道与供应链等指标；适配性涉及产品研发、组合等。借此将全球国家和地区划分为四个象限，确定先导性、核心、战略性及新兴机会市场。

一般建议企业先关注最容易进入的市场，再考虑利润或未来成长潜力高的市场，最后关注对品牌、技术、合规要求高的市场。对多数中国企业和行业而言，东南亚市场最易进入。其地理位置近，为双方合作带来优势。贸易上，《区域全面经济伙伴关系协定》（RECP）包含诸多贸易、税务及原产地服务贸易安排，便利了经贸往来，促进供应链高效匹配。交通层面，泛亚铁路贯通提升了物流效率、降低了成本。在军事、国家形象和文化等方面，中国对东南亚影响大，利于沟通交流，且东南亚对中国产品、品牌及国人态度友好，是出海的优先选择。以东盟十国中的印尼为例，其经济发展快，2.7亿人口且结构年轻，平均年龄29岁。城市化进程中居民收入增长迅速。庞大年轻人口消费潜力大，对新事物接受度高，未形成传统品牌固化认知，市场空间广阔。印尼电商渗透率和 TikTok 使用率极高，TikTok 全球使用率排名第一，利于中国企业拓展线上业务、推广品牌。泰国、马来西亚等国也具备良好市场发展潜力。

中东市场是中国企业出海的新兴机遇所在。中东地区正大力推进基础设施建设，促使当地国家积极接纳各类品牌与新技术，快速的城市化发展也为众多行业创造了巨大的发展空间。建筑行业与电子竞技、电子游戏等消费品领域在中东市场同样发展迅速。中东地区对中国产品和企业有较高的接纳度。

南美洲市场潜力巨大，有南美经济共同体，人口多、消费能力较强。巴西人口规模大、经济增长强劲。2024 年不少中国企业在巴西高速增长，后续潜力仍可观。南美洲远离中国，市场供给不足，企业快速进入可抢占先机。TikTok、Shopee 等电商平台新入巴西，加速电商渠道渗透，助力中国企业拓展销售渠道、提升销量。

传统的欧洲和美国市场，其品牌影响力强、消费者购买力高、市场价值大，一直以来都是中国企业进行战略性布局的重要目标市场。

企业出海要综合考虑产品特性、品类优势和运营能力。中小企业初期海外建厂难度大，可采用合资合作，借助电商平台试水，边实践边迭代产品，组建小团队提升国际化运营能力。首要任务是制定务实清晰的国家市场进入路线图，匹配团队实力与出海方式，如线下销售、借助代理商或电商平台。同时，依据不同国家的监管政策、注册要求及消费者偏好，精准选定目标产品与国家，针对性迭代适配产品，对接当地市场需求。国家市场战略是企业出海布局的核心起点。

NO.2

中国企业出海常面临诸多问题，《溢出》一书中将这些问题总结为“出海的11个迷思”。

许多企业出海的首要问题是陷入机会主义，缺乏聚焦战略规划，未将其视为长期事业。不少企业因机会主义，随意安排下属经理尝试，遇困难就放弃，难以获得成功。出海成功的企业都是全力以赴。企业家应亲自牵头，把出海提升到战略高度，制定细分市场策略，构建完整出海体系。这一体系包含海外产品、供应链、当地服务体系，以及当地品牌打造、初始渠道搭建、融资方案规划和财务投资回报率设定等关键方面。出海开端草率，结果往往不佳，企业不能仅从短期卖货角度考虑出海计划。

其次，有些企业在开展出海业务时流于形式，往往选择最便捷的方式推进，却忽略了深入研究并聚焦具体国家市场的重要性。海外市场并非一个抽象的概念，它是由一个个具体的国家和特定的经济区域所构成。不同的区域，其市场需求、经营成本、销售渠道以及营商环境都存在巨大差异。许多中国企业在出海过程中，并未制定针对特定国家市场的战略规划，只有盲目的行动。

另外，不少企业出海时直接把国内标准化产品推向海外，但即便像手机这类有标准化特征的行业，产品也不能不经调整就投放海外。企业需依据当地监管要求、销售渠道、货架展示规则和消费者需求定制产品。许多中国企业出海因缺乏对当地市场的深入洞察，未实现产品与市场有效匹配，也没有构建适合海外市场的产品迭代组合，盲目追逐爆品常以失败告终。企业要解决此问题，就需深入洞察本地顾客，制定契合市场需求的产品策略。

许多企业不了解海外渠道。出海时企业不仅要应对规则不同的电商平台，还有达人带货、直播等线上推广方式，以及线下分销商、代理商等传统渠道。这些渠道对企业出海极为关键，产品传播能力再强，若无法借有效渠道送到消费者手中也不行。特别是结构复杂、功能多样的产品，其物流、安装调试、售后等环节，需当地渠道商深度配合才能保障销售流程顺畅。所以，企业要精准识别优质渠道合作伙伴，制定完善渠道策略，确定原点渠道。

出海企业常缺失定价策略。不少中国企业在海外市场定价思路不清晰，例如客车市场，众多企业产品挤在同一价格区间，竞争激烈，而低、高价格带已被海外品牌占领。企业需围绕定价和细分市场，以价格倒推实现差异化与价值升维，从追求性价比转向注重价性比。不合理定价易致收益不佳、陷入恶性竞争。企业应从价格着手，重新审视、调整策略。

很多企业在出海过程中，只注重产品销售，却忽视品牌建设，缺乏品牌塑造意识。从行业发展的长远角度来看，产品降价压力始终存在，大多数产品在市场竞争中价格会逐渐降低。为抵御降价风险，企业需要不断为顾客创造价值。在丰裕时代创造卓越价值、凸显产品稀缺性。

为规避出海过程中的诸多误区，谋求企业的可持续发展，企业家需秉持终身学习的理念，不断学习前沿理论课程，拓宽国际化视野，提升战略思维能力；同时加强与同行、专家学者、行业精英的交流互动，搭建广泛的行业人脉网络，在交流互鉴中分享出海实践中的经验教训。

NO.3

在全球化 2.0 时代“马赛克式”且阵营对立的格局里，新加坡担当“中间人国家”角色。超 86% 人口为华人，春节、华语等文化与中国紧密相连，教育、经贸交流频繁，对中国护照持有者免签1个月，使中国民众倍感亲近。西方也接纳新加坡，因其官方语言为英语，教育、法理体系属西方，被视为高度西方化、法治健全且安全的发达国家。这种定位让新加坡在阵营对立的格局中应对自如。

凭借独特的地理位置和多元文化背景，新加坡在国际贸易和交流中占据关键地位。许多中国企业将国际化的首站选在新加坡，通常会在新加坡设立区域总部，如亚洲总部，并将其转变为控股公司。该控股公司一般具备五大功能：产品研发与创新中心、融资中心、大客户开发中心、市场情报和数据中心、人才培养中心。新加坡虽然成本高，但独特价值显著。对企业来说，重要的是投资回报率，而非成本高低。

NO.4

如果企业在2025年没有明确的出海目的地，可以依据产品种类选择考察市场。

从品类角度而言，东南亚市场增速较快，并且与中国地理位置相近，企业可优先考虑。不过其基础设施建设水平和整体消费力有待提升。东盟市场虽然由多个国家组成，并非统一市场，呈现多元化特征。随着越来越多中国企业进入，市场竞争愈发激烈。

其次，欧美市场尤其是美国市场，依旧具有不可忽视的重要性。美国市场是品牌价值高地，产品价格价值较高，服务设施完备，法律法规健全，是企业出海布局的重要目标市场。关于欧洲市场，企业需根据自身产品品类进行选择。对于从事生产制造的企业而言，匈牙利、塞尔维亚等地区值得重点关注。此外，捷克不仅对中国态度友好，而且地理位置优越，处于东欧，是连接欧洲其他地区的重要门户，同时作为欧盟国家，其生产成本较低，可以作为企业在欧洲进行生产布局时重点考量的区域。

中东市场在部分行业存在结构性机会。例如工程机械、建筑建设、室内装修设计，以及连锁零售店的厨具等建筑装修相关领域，还有基础类、文化类产品行业。但中东地区有独特的宗教文化，企业需要考虑诸如清真认证等方面的要求。

东南亚市场、中东市场和美国市场可作为企业出海考察的第一梯队，欧洲市场和日韩市场则属于第二梯队，第三梯队建议关注拉丁美洲，主要是巴西和墨西哥。墨西哥目前吸引了不少制造业企业入驻，而巴西市场容量大、影响力强，为企业提供了广阔的发展空间。

新西兰、澳洲以及非洲也都存在着一些发展机会，尤其非洲市场值得企业重点关注。欧盟正着力构建环欧盟生产制造带，也就是北非生产带，帮助北非打造生产制造产业链。在这一过程中，中国的工程机械、成套装备等行业均有发展机会。这是欧盟推进多链化、短链化，实施近岸外包、友岸外包战略的重要组成部分。由于北非与欧盟地理位置相近，从而为中国企业创造了市场空间。

从宏观角度来看，虽然这些地区都存在机会，但每个行业、每个企业在选择出海目的地时，都应结合自身实际情况，制定具体的选址和国家选择逻辑。

企业追求爆品本身没错，但盲目追求不可取。盲目追求爆品往往表现为跟风行为，看到市场上某种产品火爆，便立刻跟风投入生产。在短期内这种做法或许能让企业赚到一些钱，但从长远来看，长期盲目跟风追求爆品，企业很难塑造自身品牌，而且在持续的追逐过程中，企业的核心能力也难以得到有效培育和发展。 

企业的关键在于品牌塑造，能体现经营成果，指导创造情感与功能价值，反映综合能力。企业要打造爆品，更要扎实做好基础工作，构建完善产品体系。打造爆品后，需与顾客建立长期联系，实现长期经营。不少企业盲目追爆品，结果沦为卖货商，不能积累核心竞争力。

中国企业容易盲目跟风爆品。国内发达产业链虽能让企业快速生产热门产品，但多数企业缺乏信息优势，等发现时市场往往已饱和，投入大量平台成本却收益不佳。企业与其盲目踩坑，不如踏实研究关键因素。深入钻研市场动态、顾客偏好，思考产品创新以满足顾客价值，关注竞争态势与媒介变化。这些工作具有确定性，企业认真投入，就能获得比对手更深刻的认知，有机会抢先识别市场的结构性机遇。

企业应聚焦具有确定性的事务，而非只追逐短期利益，谨防陷入机会主义，避免能力空心化。打造爆品需从产品设计阶段，从功能、场景、软件等维度规划，赋予产品爆款潜力，而非单纯模仿、追短期热点，忽视战略规划与核心竞争力。

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