大众酱酒，还能卷什么？

伴随着酱酒全国化进程的加快和相关企业的产能扩充，大众酱酒产品正在越来越多地出现在消费者的餐桌上。与其他香型白酒相比，酱酒生产工艺更为复杂，具备相对更丰富的风味层次，在价格上也普遍高于其他香型产品。较好的风味表现和较高的产品利润，使得这个赛道显得分外拥挤。

在“酱酒热”浪潮席卷全国的那几年，酱酒产品供应紧张，利润极高。时至今日，酱酒品类进入中场阶段，消费者需求回归“双理性”，造就了大众酱酒分外火热的现象。以茅台集团为代表，习酒、郎酒、国台、金沙等品牌都推出了自己的大众酱酒产品。

正因为竞争者如过江之鲫，大众酱酒赛道也变得越来越“卷”。隔三岔五我们就能看到一些非常“卷”的案例出现。有的酒厂宣称，在工艺上实现了“大曲坤沙”的突破，“提质”不“加价”；有的酒厂宣布，在设计上别具匠心，让年轻人一见倾心；当然“卷”得最多的就是价格了，开始时大家认为300元就是大众酱酒的价格底线，后来发现100才是。也许不远的将来，这个底线还会一降再降。很奇怪的是，在工艺和价格上“卷生卷死”以后，大众酱酒的处境并没有变得更好。大众酱酒究竟出了什么问题，除了工艺和价格，它还能“卷”些什么呢？

“卷”工艺和价格，属于无效内卷

其实，在工艺和价格方面开展的内卷，属于无效内卷。

众所周知，酱香型白酒的工艺源头是茅香型白酒。大家所熟知的“12987”大曲酱香酿造工艺正是被广为接纳的酿造标准。考虑到茅台酒厂工艺的正统性，大家日常研究的更多是如何与茅台工艺保持一致性而非刻意制造差异。即使偶尔有工艺上的创新，创新的余地也并不大。看看现在那些大众酱酒在工艺上的表述，什么“大曲坤沙”“高温堆积”，什么“三年陈藏”“精心调味”，这不都是优质酱酒应该具备的基础工艺内容吗？强调这些，确实能证明产品的价值吗？这里可能要打个问号。

因为飞天茅台的价格珠玉在前，酱香型白酒的价格起点曾经很高。然而经过五六年的市场运作后，相当一部分酱香白酒产品的价格都跌下了神坛。原因也简单：一方面普通品质酱酒市场供应量持续供过于求，市场规律影响了成交价格；另一方面不少酱酒产品的价值未能与价格相匹配，当潮水退去自然“现了原形”。在消费颓势的大背景下，为了出清库存盲目地发起价格战，这决计不是明智之举。酱酒的价格应该定多少，不应当是由某几个品牌在市场乱战来决定。而应该综合考量生产成本渠道分销利润等因素合理制定。目前来看，大曲坤沙酱香白酒价格走到百元出头已经算触底了，再降下去对品类只能有害无利。

那么，大众酱酒还能“卷”些什么呢？其实还是有不少选择的。

卷风味

前文说过，卷工艺是无效内卷，但如果工艺的调整能够最终影响到酒体风味，那么这种“卷”还是有些意义的。鉴于白酒酿造过程中不允许添加食品添加剂的硬性规定，想要让酒体风味发生明显改变还是存在较大难度的。目前常见的做法是在原料上做文章，花果原料的融入可以让酒体具备相应的香气和风味。而养生风潮的兴起，也让草本萃取液成为白酒生产过程中热门的原料。

相比之下，风味的内卷非常具有辨识性，消费者无需讲解就能直接感受。这样的内卷更容易抢占细分消费市场，培养忠实消费者。

卷品牌

大众酱酒产品需要品牌吗？当然需要。君不见，台源酒早在2023年销售额就已经破了10亿元。这对一款新生酱酒产品来说是难以想象的，但考虑到它的母公司是茅台集团，一切就变得十分合理了。在市场竞争愈来愈激烈的今天，品牌的高度决定了产品的发展潜力。即使是大众酱酒，也需要强大的品牌支撑与市场推广。集中资源孵化酱香优质品牌，是当前大众酱酒品牌竞争的最终出路。

卷文化

酱酒价格普遍高于其他香型，一个很重要的原因就是它的价值表达体系是完备的。得益于茅台常年的文化深耕，酱香型白酒的工艺特点、品鉴方式、消费礼仪都有一整套对应的表达模型。大众酱酒品牌要做的是在这个基础上开发出自己的表达模型，借以充分表现出产品特质和文化内涵。

举例来说，在酱酒的消费过程中，醒酒是比较重要的一个环节，同一款酒醒上半小时再喝，可以喝出两种不同的味道。将醒酒过程仪式化，可以丰富酱酒的文化内涵。类似的文化挖掘研究还可以有更多。

卷体验

白酒是体验化产品，不闻到香味品到味道，就很难建立起具体的消费认知。因此，大众酱酒的竞争也应该关注消费体验。具体说起来，全国性、高频次的品鉴会、推介会应当开展起来，在持续招商的的同时还能为动销做贡献。核心城市的白酒体验馆应当开起来，为消费者营造良好的体验环境。结合本地实际开发白酒工业旅游项目，邀请优质目标消费者前来沉浸式体验白酒酿造和调味的全过程，可以加快优质客户的转化过程，提升品牌长期价值。