对于已经拥挤不堪的无糖茶饮赛道而言，一个新品牌的切入，本来已经掀不起多么大的波澜。但是奈何这次的主角是小罐茶，其背后的创始人杜国楹被称为“营销鬼才”，靠着营销给几代中国人的记忆刻下了烙印。

提及杜国楹本人，许多人对其可能并无印象。但一旦提起“背背佳”、“好记星”、“8848钛金手机”等品牌，许多古早记忆可能会迅速从消费者脑海中闪现出来。凭借着出色的营销手段，杜国楹连续创业屡获成功，可以说极具传奇色彩。

不过对于这次无糖茶赛道的布局，杜国楹表现得极为认真。“前3年不要想着赚钱，备足子弹打好第一战，3年之后才可以上牌桌。”他在接受采访时表示。

摔掉铁饭碗

营销奇才登场

1992年，19岁的杜国楹从河南省西华师范学院毕业，成为一名中学化学老师。不满足于每个月150元工资的杜国楹，在当了两年老师后毅然选择辞掉这个铁饭碗，转而进入郑州一家眼镜销售公司干起了柜台销售。

1995年，杜国楹被派往天津开发区域市场，在这个过程中，杜国楹接触到了电台广播广告，并被广告传播的影响力深深吸引。于是他费了一番口舌说动了老板，让其花2000元为公司投放了广告。

结果第二天，杜国楹的销售柜台就人满为患，这让他见识到了广告的强大力量。凭借着广告推广以及自身强大的营销能力，打了一年半工的杜国楹，赚到了人生第一个49万元奖金。

在90年代，49万元对于普通人来说可以说是一笔不敢想象的财富，但24岁的杜国楹却转手把这笔钱投入了一个新项目——背背佳。在当时市面上已经有了英姿带、正姿带等许多同类产品，背背佳能够从中杀出来并走向全国，与杜国楹的营销意识有着很大关系。

据当时背背佳的“一号业务员”朱保卫回忆，在当时杭州几乎所有的电视台都在播背背佳的广告。甚至有一天，同在杭州的阿里巴巴初创团队，还专门去了背背佳的专卖店花了1500元买了5个背背佳回去当奖品。

1998年，背背佳实现了4.5亿元的年销售额，25岁的杜国楹也因此身家过亿。但无论对于杜国楹本人，还是中国营销界而言，这都还只是个开始。

卖掉几家公司后

“小罐茶”成为毕生事业

首次创业的成功，让杜国楹更加信赖广告营销的效果，想要靠着广告营销复制出下一个“背背佳”。结果不到两年时间，杜国楹就亏掉了自己的积蓄，还欠了4600万元的外债。2002年，杜国楹带着核心团队回到郑州，开始创业还债。

不到一年，杜国楹就带领团队创立了“好记星”品牌，4个月就帮杜国楹还清了外债，并在三年创下32亿元的销售额。后来，杜国楹在2009年创立了“E人E本”品牌，在2015年推出了8848钛金手机。

但对于杜国楹来说，这些都不是其创业的重点，更无法成为其毕生的事业。2005年，杜国楹把背背佳和好记星打包卖给了橡果国际；2013年，“E人E本”被清华同方花14亿元收购；2021年，杜国楹退出8848手机母公司董事、经理及监事行列。

对于杜国楹而言，每一次卖掉公司，他都觉得很不幸福。虽然很挣扎，但是他深知这些都不是他最终想要做的事情。

2012年，在杜国楹下决心将E人E本卖掉的第二天，他就上了茶山，一头扎进茶行业。2014年，北京小罐茶茶业有限公司正式注册成立；2016年，小罐茶自主研发的茶行业第一条全自动化铝罐罐装生产线投入使用。

杜国楹终于找到了一个让他至少能坚守30年的事业。对于茶行业，许多人的评价是水太深了，但杜国楹却看到了这一赛道的长期机会。水确实深，深不见底，但同时却也无比宽阔。

从他2012年开始布局“小罐茶”，到2016年正式开始销售，他用了四年的时间打磨。但上市两年半，小罐茶就成功逆袭一众品牌，以20亿元的零售额登顶行业第一。

虽然成绩斐然，但杜国楹仍然饱受行业诟病。尤其是2019年”小罐茶，大师作“的广告语，更是掀起了全网的”群嘲”。

“我最憋屈的是，我好好在做产品，大家却说我是干营销的。但没办法，过去几次的创业经历我抹不掉“，杜国楹无奈的表示。

自嘲“智商税”创造者

要跟年轻人交朋友

根据刺猬公社报道，在小罐茶的新品发布会上，有嘉宾在台上对着杜国楹“火力全开”：“杜国楹这三个字，在消费圈是中国男足一样的存在，承担着挨骂的社会责任。以前大家花上千块才能骂他，后来出了小罐茶，花几百块也能骂了，现在出了5块钱的无糖茶，把消费者把骂他的成本降到最低。”

这番颇具“攻击性”的吐槽，却让台下的杜国楹笑的前仰后合，并直言“吐槽得不够狠”。这不仅是杜国楹心境的转变，更是其创新理念的变化。

从他2000年第一次创业失利起，他就认识到了好产品的重要性。他后来多次表示，产品和营销是1和0的关系，产品拿不出手的话，再多的0也没有用。

在发布会的直播中，杜国楹又开始拿自己玩梗：“这瓶无糖茶，智商税为0。”杜国楹将小罐茶定位为第一个下场做无糖茶的专业茶企，并赋予新品“东方潮饮”的定义。

相比于“大师作”的小罐茶，这次无糖茶饮的定价仅为5元。可以说这个价格加上小罐茶的品牌，在保证纯茶风味的基础上，其他所有的突破都可以成为加分项。

这一次，杜国楹“营销鬼才”的天赋又一次凸显。

把新品发布会开成“吐槽大会”，成功接轨当下年轻人；新品“中国茶”的文化理念，契合了当下的消费心理；充满东方美学的产品设计，让产品还未销售就极为“吸睛”。

不过这些所有的营销手段，加在5元一瓶的无糖茶上，就变成了“加量不加价”的产品升级。

或许这一次，杜国楹能够借助小罐茶无糖茶，逐渐摘掉自身“智商税”的标签。真正把茶当做毕生事业的他，也将用自己出色的营销能力，继续改变行业。