如何构建特种乳品的品牌增长模式？

2025年5月25日，睿农咨询总经理侯军伟受邀在中国乳制品工业协会第三十一次年会的特种乳发展论坛中做《构建特种乳品的品牌增长新模式》的报告。

特种乳品作为乳品行业的重要组成部分，在整个乳品行业的低增长周期中，正在成为引领行业增长下类别。但特种乳品行业也存在着三个重要的问题：

第一个问题是“散”。特种乳品的类别比较多，比如牦牛奶，水牛奶、羊奶、驼奶等等，但行业分散，缺乏大众认知。

第二个问题是“乱”。营销过度，质量不一，比如有些企业的产品以次充好，夸大产品功能，通过欺骗消费者达成销售的目的。

第三个问题是“弱”。特种乳品企业的规模大多较小，实力弱，在技术创新、市场营销等方面都缺乏大力度投入，从而导致发展缓慢。

面对这样的问题，特种乳品如何获得可持续的发展？侯军伟老师认为，必须要以市场为中心，构建系统的品牌增长模式。

睿农咨询在多年的品牌营销咨询过程中，总结了“五个一”品牌构建新模式。

第一，一个政企合作的产区塑造

中国是个特产丰富的国家，而特种乳品也具有明显的产区特征，比如牦牛只能在青藏高原地区能够比较好的生存；比如水牛奶在广东、广西、云南地区更适宜生存等。

特种乳品的产区塑造只有得到政府的支持，才能够让小企业抱团走出区域市场，从而推动经济的发展。

世界羊奶看中国，中国羊奶看陕西，陕西羊奶看富平。作为当地的支柱产业，羊奶已经成为富平经济发展的重要抓手。为了进一步的推动羊奶产业的发展，2023年1月，由陕西省农业农村厅、渭南市人民政府、西北农林科技大学主办，渭南市农业农村局和中共富平县委、富平县人民政府承办的“首届国际奶山羊产业富平论坛”在羊乳之都陕西富平隆重召开。并提出“富平山羊奶，强壮中国人”的口号，陕西美羚、圣唐、金牛等羊奶乳业都受益良多。

第二，一个明确的品牌定位

作为一个企业，如果没有明确的品牌定位，其经营的过程必然缺乏主线。那么，如何做品牌定位？

睿农咨询通过“SAC品牌定位模型”进行品牌定位，首先是挖掘企业自身的优势，其次是分析竞品的优势，第三是研究消费者的认知，通过这三个要素的分析，寻找到企业的品牌定位，而定位其实就是企业的产品或服务在潜在顾客心目中的印象。

兰格格乳业通过对自身优势的挖掘及竞品的分析，结合消费者的认知，找到了独特的定位：草原酸奶。并基于这个定位进行品牌的建设，兰格格乳业自2017年开始，在政府的支持下，连续举办7届中国草原酸奶大会，从而把乌兰察布塑造成为“中国草原酸奶之都”，在拉动当地经济的发展的同时，企业也得到了快速的发展。

庄园牧场通过挖掘自身的优势——八大自有牧场，而竞品又缺乏这些优势，在消费者心目中对牧场鲜奶的认可度又很高的特征，确立了“牧场鲜奶”的品牌定位，从而成为庄园牧场开创的品类。

第三，一个响亮的品牌口号

侯军伟老师认为：品牌口号就是战斗口号。比如“打土豪，分田地”，“自己动手，丰衣足食”，“抗美援朝，保家卫国”等，这都是能够触动人心的口号。我们乳品行业中，也有很多响亮的口号，比如“奶酪就选妙可蓝多”，“聪明宝宝选飞鹤”等。

兰格格乳业在品牌发展的过程中，其品牌口号也不断的进化，从最初的“同在大草原，只做好酸奶”的比附策略，到目前的“草原酸奶兰格格，草原人民都爱喝”，这个转变的过程也是品牌的进化的过程。“同在大草原"是和伊利、蒙牛等乳业巨头站在一起，都来自于内蒙古大草原，而”只做好酸奶“则和竞品形成了区隔，聚焦在酸奶这个品类；当前的口号”草原酸奶兰格格，草原人民都爱喝“是再次强化草原酸奶的品牌定位，锁定“草原酸奶”。

而庄园牧场，则围绕牧场鲜奶的品牌定位，确立品牌口号“庄园有牧场，自然更新鲜”，“有牧场”是和没有牧场的竞品的区隔，“更新鲜”是向消费者的承诺。

第四，一个持续的品牌节日

品牌节日在这里是指乳品企业自己的重要节日，是为了实现品牌的塑造而创造的节日。在中国，节日就要庆祝，节日就要消费，节日就要宣传。大家耳熟能详的天猫“双11”京东“618”，已经从企业的促销的节日成为全民消费的节日。

新希望乳业自2012年第一届新鲜盛典在成都举办以来，已经分别在青岛、杭州、昆明、银川等地举办了9届，新鲜盛典，就是新希望乳业“新鲜战略”的抓手，也是企业核心价值的对外传播。

第五，一个受众广泛的超级单品

侯军伟老师提出“每一个成功的企业都有超级单品”的论断，从乳品行业中成功企业的产品结构中来看，我们发现，特仑苏、金典这样的超级单品，成就了蒙牛、伊利这样的企业实现利润和销量双增长；新希望“24小时巴氏鲜牛乳”成就了新希望在鲜奶领域的领先者地位，从2011年推出第一款“24小时巴氏鲜牛乳”，到2025年推出的高蛋白鲜牛奶，持续的进行产品的升级，构建起有竞争力的产品结构。