复盘2025上半年：5大趋势看清酒业未来？

2025年已经行至半程，中国白酒行业仍在深度调整中前行，市场环境复杂、消费市场结构性调整、消费群体代际迁移、渠道库存承压、政策严控与消费理念转变等等，面对复杂严峻形势，酒企积极寻求破局之道，以变革与创新来探寻穿越周期的方法论。

回首上半年，名酒企业高层人事频频更迭、名酒加大布局光瓶酒赛道、白酒“低度化”全面爆发、中国白酒的国际化进程明显加快、头部酒企领导密集调研市场......与此同时，中国酒业也发出需要“拆掉旧酒巷，创造新酒巷”的呼喊。

当酒业进入新时代与新周期，行业需要进行变革，而由头部酒企主导的战略变革深刻折射出中国酒业未来的发展趋势。

在此年中之际，九频道通过对白酒行业2025上半年的深度复盘，呈现白酒行业的发展面貌与变化趋势，为白酒行业未来发展指明方向。

趋势一：发布新品，强化产品战略，酒业迈入“矩阵时代”

纵观整个白酒行业，唯有产品才是企业发展的生命线，是品牌发展的基石。今年上半年，仍有超过20家白酒企业发布新品或产品升级。

从茅台发布“走进系列”新品，到五粮液的文创酒新品，再到洋河、高沟的光瓶酒创新，剑南春、古井贡、舍得、仰韶、国台、四特、全兴等品牌的战略新品，以及酒鬼酒与胖东来联名打造的渠道定制产品等，都证明了酒企们正在以各类新品满足不同消费市场与不同消费群体的需求。

这些新品战略看似是对当前时代的回应，实则是面向未来的前瞻性布局。

回顾2025年上半年酒企发布的新品，九频道将其归纳为三类：

一是文化符号赋能，高端酒价值重塑与拓展。

上半年，推出文创酒与限量款成为名酒角逐的重要战场，茅台、五粮液、汾酒等品牌纷纷将文化符号注入产品基因。

首先，茅台在上半年推出希腊、意大利等“走进系列”新品，在遵循“一国一品”的理念下将茅台文化和走进国家经典文化元素充分融合，以产品为载体展现了文化创新的无限可能；同时今年1月在广州首发的笙乐飞天茅台，将敦煌壁画元素融入瓶身，也打开了中华传统文化表达的新叙事方式。

另外，剑南春·鎏金纪以鎏金工艺为笔，以大唐酒器为卷，让大唐灿烂辉煌完美呈现；古井贡酒全球首发年份原浆古20六届世博会纪念酒礼盒；舍得中国智慧系列以名窑瓷瓶养酒，尽显东方传统美学；四特天工·拾贰则是将《天工开物》的工匠精神淬炼为时代共鸣。

二是启动双品牌战略，构建战略互补路径。

今年春糖，水井坊官宣启动双品牌战略，在水井坊之外新推出“第一坊”品牌，聚焦800元以上的高端市场，旨在激活“中国白酒第一坊”的品牌资产；汾阳王也首次明确了“汾阳王+华樽清”的双品牌架构；全兴酒业则同步推出“国兴”与“全兴和润”两大子品牌，前者作为母品牌的超高端延伸，后者则以“和润品质”主攻中高端市场。此外，仰韶酒业虽未公开官宣，但其子公司推出的“大黄河美酒”也已通过独立运营体系显露了新品牌的布局意图。

可以看到，酒企对“双品牌战略”的重视，意味着酒业竞争已经迈入矩阵时代，酒企间的竞争已不再是单纯的价格带卡位，而是系统性较量。

三是大众消费需求旺盛，光瓶酒赛道拥挤。

据不完全统计，今年以来，酒企共推出光瓶酒新品超20款，且多家酒企瞄准59元“黄金赛道”，推动了光瓶酒赛道的市场革命。

今年“春糖”，泸州老窖推出复刻版二曲光瓶酒，定价65元/瓶；洋河推出洋河高线光瓶酒，分金色瓶装（80-90元）和蓝色瓶装（40-50元）；古井贡推出80元/瓶的古井贡酒·第八代以及45元/瓶的古井贡酒·老瓷贡；仰韶推出高线光瓶酒系列“仰韶酒”，定价58元/瓶......4月，高沟重磅发布高沟标样·金标，高沟复刻黑方、高沟复刻红方，实现35元至1000元全价格带覆盖；6月，洋河正式推出洋河大曲高线光瓶酒，定价59元/瓶。

中国酒业协会数据显示，光瓶酒自2013年起驶入快车道，市场规模自352亿元人民币增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%。而2022年至2024年，预计保持16%的年增长速度，2024年，市场规模预计为1500亿元。

随着大众消费需求旺盛，面对次高端及以上产品的动销疲软，大众价位的光瓶酒仍在持续扩容。

趋势二：酒企高管变动调整，酒业格局正在重塑

近日，华润啤酒董事会主席侯孝海辞职，洋河股份董事长张联东递交书面辞职申请，金种子酒董事会收到董事、总经理何秀侠的辞职报告等连续几则酒业重大人事变动的消息引起广泛关注。

事实上，去年就有超过20家酒企大刀阔斧变换高层。进入2025年，酒企的重大人事调整依旧还在继续。据不完全统计，2025年已有10多家酒类企业进行高管人事调整，几十余人职位变动。

1月，肖卫吾正式出任宝丰酒业总经理；王维龙出任金沙酒业副总经理兼营销中心总经理；焦国强回归中粮名庄荟，出任其事业部总经理。

2月，孔府家酒业公司官网显示，石新勇已任孔府家酒业董事长、总经理。

3 月，茅台集团原党委委员、副总经理万波已正式出任习酒集团党委副书记，并提名习酒集团副董事长、总经理。

5 月，皇台酒业副总经理兼营销总监张金道辞去营销总监职务，仍担任副总经理，公司聘任修卫华担任副总经理、营销总监职务。

6月，曾从钦卸任四川省宜宾五粮液供销有限公司法定代表人、董事长；杨卫国因为工作调动申请辞去洋河股份第八届董事会董事及战略委员会委员职务。

此外，郎酒、国台酒业、岩石股份等酒企也纷纷在2025 年对核心管理团队进行了调整，同时，职业经理人流动也更加频繁。随着越来越多70后、75后、80后高管掌权，为企业发展带来年轻化、专业化、多元化的思路与方向。

2025年，酒业调整在持续前行，面临业绩下滑、库存高企、消费疲软等多重压力下，企业通过管理层变动来寻求战略调整和突破的需求，也是行业改革与调整的缩影，暗示着酒业格局正面临重塑。

趋势三：消费者主权时代来临，酒企强化C端战略

《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，当前白酒行业的核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”的阶段。尤其是消费需求从“量”的满足转向“质”的追求，年轻化成为酒业发展潮流，白酒行业将全面追求产品品质的硬实力与服务的软实力。

与此同时，国家统计局数据显示：“Z世代”的人口规模约为2.64亿，约占中国总人口的19%，其消费已经达到4万亿元的量级。各大数据预测，到2035年，“Z世代”整体消费规模将增长至16万亿元，逐渐成为未来消费市场增长的主力。

正是由于当前消费变革时代下的新变化、新特点，对酒业市场营销提出了全新的要求：企业需要推进BC一体化建设，全面发力C端，做好新消费场景的创新，并从情绪消费的角度挖掘消费者的需求，满足消费者的情绪价值。

面对这一变化，不少酒企捕捉到这一趋势，并做出营销变革与创新。

今年春糖期间，金沙酒业不仅发起了“整起！10万瓶免费品鉴”全城联动活动，将品鉴场景从展台搬进高端餐饮店、烧烤小馆甚至公园、美食广场。近期，金沙酒业还通过“十万场品鉴·百万人鉴赏”活动，以小型品鉴会、主题品鉴会、高端品鉴宴三级矩阵覆盖不同消费场景。

从春糖“十万瓶”闪电战到全国“十万场”持久战，重构消费者关系，实现从“渠道为王”到“消费者主权”的转型，也实现从“卖酒”到“卖生活方式”的转型。

事实上，这种全面开启C端战略，以消费者为核心，让用户成为主角的营销推广模式在白酒行业已经屡见不鲜，连续四年举办国台国标真实年份酒全国盲品挑战赛就是其中之一。

目前，第四届盲品挑战赛正在如火如荼地进行，与往年相比，本届盲品挑战赛辐射全国74座城市，吸引了超万人报名参赛。其中，参赛选手中80%的人品鉴能力得到显著提升，并在消费者口中形成了裂变式的口碑传播效应，从而让更多消费者自发的成为国台国标的忠实消费者。

可以看到，在酒业新周期，坚持C端为王，抢夺核心C端是酒企应对新周期的破局之道，也是探寻新增长极的关键所在。

趋势四：国际化进程加速，实现“文化出海”价值跃升

在国内市场竞争加剧及经济波动的情形下，白酒出海成为“必答题”。在头部酒企引领下，白酒酒企积极“走出去”，增强国际市场的曝光度和关注度，持续探索白酒国际化的新模式、新路径。

进入2025年，中国白酒国际化进程明显加快。从茅台、五粮作为头部酒企召开国际经销商会议；到美国TikTok网友攻陷小红书，中国白酒企业借势与外国消费者进行互动；再到五粮液、古井贡酒等酒企融入世博会，中国白酒出海的逻辑已经向着精细化、品牌化、多元化等方向发生了改变。

九频道观察发现，上半年白酒国际化的方式呈现三大特点：

一是融入消博会、世博会，展示中国白酒的魅力。在2025年日本大阪世博会的舞台上，以茅台、五粮液、古井贡酒为代表的中国白酒吸引了全世界的目光。其中，作为“2025年大阪世博会中国馆高级合作伙伴”，五粮液深度融入中国馆展陈活动，通过一系列文化输出和创新表达，传递东方智慧与和美力量。而古井贡酒·年份原浆不仅成功签约成为本届大阪世博会中国馆官方合作伙伴，更连续六届携手世博会，并连续五届成为世博会中国馆官方合作伙伴，在“中国酿·世界香”的主题下，其再度以自身力量助力中国白酒与中国品牌走向世界。

另外，在亚太地区规模最大的消费精品展会上，茅台集团以“全球战略合作伙伴”身份深度参与，并携全系产品集中参展，深度融入消博会，持续向世界展现中国民族品牌的独特魅力。

二是融入当地文化，加强调研交流。一方面，头部酒企领导通过调研交流活动，深度考察全球市场，了解当地消费习惯与喜好，加强与当地组织、经销商的合作与交流。另一方面，通过举办文化交流等活动，用“美酒+美食”文化的融合性表达，用味蕾撬动味蕾。

例如法国时间6月23日晚，舍得酒业举办的“与世界分享舍得智慧·2025法国舍得老酒节”在巴黎惊喜开幕，活动通过拍卖、品鉴与时尚派对，深度输出东方老酒文化，提升品牌国际影响力。

三是，跨界联合高端活动，赞助国际体育赛事。比如泸州老窖通过连续多年与澳网达成战略合作，将优质、高端的生活方式带给了全球网球爱好者。在这一过程中，不仅提升了泸州老窖·国窖1573品牌国际影响力，也彰显了其品牌价值和中国白酒的魅力。

趋势五：积极应对市场变化，低度化成酒企布局方向

面对严峻的市场环境，过去半年以茅台、五粮液、习酒等为首的头部酒企，先后进行了20余场密集的市场调研，真实掌握市场一线信息，并表明与经销商共同进退的态度，稳定价格、促进动销、提升服务和支持，是坚定经销商信心的一大举措。

茅台透露，当前白酒行业正经历深度调整，处于宏观经济周期、白酒行业周期及酒企和产品自身周期“三期叠加”时期，必须以清醒的认知，看待行业发展态势。

五粮液认为，当前，白酒行业已经真正进入全面深度调整的“深水区”，面临从宏观大势到消费场景，再到产业竞争等多方面因素的压力叠加，行业发展速度普遍放缓。

郎酒则指出，尽管社会经济在不断变化、酒类市场格局在不断变化，但消费者追求美好生活的本质没有变、喝好酒的需求没有变。

在掌握到行业变化趋势与市场动态之后，企业都针对短期稳价与长期发展上做出了相应的战略决策。

今年以来，五粮液、汾酒、洋河、习酒、珍酒、今世缘等多个酒企都陆续主动停货，以控货保价。比如五粮液多次强调坚持和巩固八代五粮液核心大单品地位；习酒也称，要清晰划定市场管控的“红线”，动硬碰硬不手软，坚决维护市场正常秩序。同时，面对传统渠道、传统场景的冲击，也加大对新渠道、新场景的开拓力度。

另外，面对消费代际更迭和消费需求变化，酒企也通过产品创新积极拥抱年轻化。例如五粮液计划推出29度“五粮液·一见倾心”；泸州老窖表示已研发出28度国窖1573，同时16度、6度的国窖1573正在测试中；酒鬼酒也透露，已经进行了33度、28度、21度、18度产品的准备工作。以低度化契合年轻人口味和审美。