在一众辣味小零食中，“缺牙齿”成为近年来湖南辣味食品版图上杀出来的一匹黑马。凭借着爆辣属性，缺牙齿素毛肚成为年轻人的社交货币，在越来越多的吃辣挑战中，其销量一路狂飙。

图源小红书@纯郁迅

缺牙齿的品牌创始人徐卫民是湖南益阳人，也是一位60后的老板。这位60后的湖南老板是如何抓住流量密码，实现品牌的逆势增长的？

从辣味零食到社交货币

在抖音、小红书等社交平台搜索“缺牙齿”，其关联的标签包括“爆辣挑战”、“变态辣零食”等等。在年轻消费者心中，缺牙齿素毛肚是吃辣实力的测试器，而且会“惩罚每一个嘴硬的人”。

在让无数年轻人“流泪满面”的挑战中，新晋社交货币缺牙齿素毛肚的销量正在悄悄增长：

2024年年初，缺牙齿还是主攻西南区域市场的地方性品牌，但到了2024年第四季度，缺牙齿的市场份额增长了1.18%，在魔芋零食这个赛道杀出重围。

事实上，缺牙齿并不是一个新品牌。徐卫民在2007年正式创办缺牙齿食品厂，初期主要生产鸡、鸡爪等肉制品。

2016年，徐卫民偶然间看到了一篇关于休闲食品未来消费趋势分析的文章，其中提到肉食消费到素食消费正在成为一种趋势。他深受启发，决定开发一款素食零食。

彼时，卫龙魔芋爽已经上市两年，并且始终保持着良好的热销势头。徐卫民考察分析后发现，魔芋是一种热量低、膳食纤维含量高的健康食材，未来发展前景广阔。徐卫民决定进军魔芋零食赛道。

但当时市场上已经出现了不少魔芋零食，为了与市场上的其他产品形成区隔，徐卫民决定结合湖南的地缘优势，将产品的“辣味”发挥到极致。“与其平庸无奇，不如极致鲜明”，秉持着这样的理念，在反复研发试验后，4款爆辣的缺牙齿素毛肚产品正式上市。

产品上市后，缺牙齿率先打开了爱吃辣的贵州市场，随后稳扎稳打地深耕湖南、云南等省份的线下市场。2022年，缺牙齿又开始发力电商市场，但下单的客群也主要来自于爱吃辣的省份。

转折点出现在2024年5月。五一小长假后，缺牙齿的线上订单忽然汹涌而来，并且持续增长。起因是一位博主自发挑战吃辣，吃了10包缺牙齿素毛肚后被辣哭了。这个吃辣挑战视频在网上爆火，带动了缺牙齿的品牌热度。

抖音截图

徐卫民和缺牙齿的管理层意识到这是一个巨大的机会。公司发动更多的达人进行产品测评，成功引爆了缺牙齿的种草风潮，这个爆辣零食成功成为年轻人心中的社交货币。

与此同时，电商平台拼多多在产业带扶持方面进行大笔投入，缺牙齿符合其对增长品类、增长品牌的判断，对其投入了资源倾斜。天时地利人和，这个拥有18年历史的品牌上演了逆袭奇迹：

在“多多好特产”专项中，缺牙齿品牌以改良传统湖南小吃为特色，在平台资源加持下做到日销稳居百亿补贴频道零食类目TOP1；

在缺牙齿的其中一家拼多多旗舰店，迄今为止拼单量已超过200万包，其在抖音、淘宝也持续热销；

2024年，缺牙齿的销售额同比增长了4倍，目前缺牙齿日销500万包辣味零食，生产排期超过20天……

从线上引爆到线下布局

缺牙齿成为“爆辣零食”的代名词，在社交平台，缺牙齿的种草安利视频也愈发多元化，如“缺牙齿+重庆火锅”、“缺牙齿+火鸡面”、“缺牙齿+曹氏鸭脖”等。随着“辣味经济”的热度持续释放，缺牙齿正在打开更加广阔的增长空间。

在线上的火爆，自然吸引了线下经销商的关注。缺牙齿相关负责人在接受采访时表示：“最忙时一天接待超20家经销商。”

随着与经销商的陆续接洽合作，缺牙齿线下经销商已经超过300家，成功覆盖了全国所有省市。与此同时，通过拼多多跨境电商渠道，缺牙齿正试水东南亚市场，目前市场刚刚起步已月销售1万件。

市场需求不断增长，缺牙齿一度迎来供不应求的局面。据媒体报道，缺牙齿生产车间目前每天满负荷生产。今年，缺牙齿继续加速供应链的布局。

今年5月，缺牙齿香辣熟食研发及产业化建设项目二期奠基，目前正在加紧建设。根据规划，香辣熟食研发及产业化建设项目二期为5层楼、共2万平方米厂房，总投资6000万元。项目建成后，缺牙齿公司的产能将实现倍增，产品日销量将达到1000万包。

徐卫民几乎每天都会去工地视察。抓住“辣味经济”的东风，缺牙齿驶入了增长的快车道，而在徐卫民的规划中，缺牙齿还将开发不同口味的爆辣零食，将“缺牙齿”打造成全国乃至全球知名的零食品牌。