今年上半年，东鹏饮料实现营业收入107.37亿元，同比增长36.37%，归属于上市公司股东的净利润为23.75亿元，同比增长37.22%。

高增长似乎已经成了东鹏饮料的“肌肉记忆”。回顾近几年业绩，其在不到十年的时间里，营收和净利润分别大约增长了5倍和10倍，增速也大多保持在两位数。

在存量竞争与成本压力的双重挑战下，东鹏饮料如何将高增长变为“常态”？其藏在时间线里的“数字密码”，或许正是答案所在。

一“码”当先，和消费者直接握手

东鹏饮料的数字化探索始于对快消品行业痛点的深刻洞察。

对于快消企业而言，从品牌方到终端消费者，中间还需要经过经销商、分销商、批发商和终端零售店等多个环节，冗长的链条导致费用触达率低，促销策略往往僵化且缺乏灵活性。长此以往，容易消磨消费者的积极性和热情。

2015年春节微信“摇一摇红包”给东鹏饮料带来灵感：消费者通过扫描瓶盖上的二维码，就能在微信上直接领取东鹏特饮的红包。

于是，东鹏饮料在2015年5月开始筹备“开盖扫码赢红包”活动，在8月份发出第一个红包，这不仅成了其品牌数字化的开端，还开创了扫码浪潮。

2016年，东鹏饮料集中资源推广“喝东鹏开盖赢红包”，通过携手微信“摇一摇”发放春节红包；投放888元超级红包，在销售弱势区域做动销拉动；分享位置二次抽奖活动等一系列衍生玩法，增强了消费者的直接参与感。

以瓶盖上的二维码为起点，东鹏饮料开辟了一条数字化增长路径——无需经过任何中间环节，就能直接触达消费者，不但可以促进销量提升，还沉淀出了规模庞大的流量池。

借助沉淀的用户数据，东鹏特饮开展了精准的产品用户画像分析：司机、配送员等群体是产品的重度消费者，且88%的消费者年龄段处于18-30岁。这为东鹏饮料的精准营销提供了重要依据。

四“码”难追，打通渠道数字化

针对C端的数字化营销取得成功后，东鹏饮料开始尝试在B端激发全渠道的积极性。

2017年，东鹏饮料推出“箱码活动”。终端进货后，开箱扫码即可获得红包，而红包通过商户会员系统发放。为领取红包，终端店老板需要注册成为公司的商户会员，东鹏饮料借此搭建了自身的商户会员系统，为后续数字化转型奠定了良好基础。

在激发终端“进货”积极性的基础上，为了增强其与“销售”积极性的联动效果，东鹏饮料在2019年推出了“一元乐享”活动。

对消费者而言，消费者购买产品开盖中奖后拿瓶盖到门店兑奖，向门店支付1元可再获得一瓶；

对商家来说，门店老板拿到瓶盖后，仅需扫瓶盖码获得核销券，累积到相应数量后可再兑换产品。

为提升从经销商、分销商到批发商等中间环节的透明度，加大整个供应链的数字化管理，东鹏饮料在2019年开始着手产线端改造，以实现“瓶箱关联、五码合一”。

具体而言，每瓶出厂的产品在生产线上都会被赋予盖内码和盖外码。当24瓶饮料包装成一箱时，盖内码和盖外码会与箱内码和箱外码关联，同时与垛码以及每批货物的批次号绑定，实现“瓶箱关联、五码合一”的目标，从而使公司能够对产品全生命周期（生产、出库、入库、销售、核销等）进行全程监控。

由于产品各层包装相互关联，渠道人员扫码会与产品绑定，基于扫码时间的先后顺序，渠道的上下级关系也能够一一对应。若发生窜货，前后扫码的渠道商关系不匹配，系统就会发出警告，提醒品牌商处理。

2020年，东鹏饮料完成了“瓶箱关联、五码合一”，继“和消费者直接握手”以后，又实现了“和百万终端握手”。

此时，国内正值疫情初期，社会生活处于停滞状态，为打破企业与经销商、消费者之间的空间隔离，东鹏饮料启用商户会员小程序，正式启动链接商户会员的数字化布局。

该商户会员的当年的目标是达到50万，实际达成超过100万。截至今年6月底，东鹏饮料在全国活跃的终端网点已超过420万家。

“码”上决策，真实数据提供及时决策依据

企业在发展过程中要面临无数的决策，无论是战略还是战术上，而东鹏饮料的很多决策，都是取决于真实数据提供的及时、客观、有效的依据。

东鹏饮料打造了“东鹏数据驾驶舱”，通过进行渠道分类、终端分级等，提供动销/库存分析、品项/货龄分析、区域/渠道分析、策略/费用分析等市场管控手段，实现数据驱动的高效市场运维，杜绝窜货、库存积压、价盘混乱的各类快消品常见问题。

每天早上八点，东鹏饮料的数据小助手会推送动销和库存日报，其中包括出库量、动销量、拆箱数、渠道库存、库存天数等多个维度的细节数据。

不但董事长可以随时随地查看看到产品动销情况，其他不同层级的员工，甚至服务处经理和组长，也都会获得不同的数据权限。大家的汇报、沟通和决策都是基于同一套数据维度、同一套沟通语境、同一套决策指标。

利用数字化赋能，东鹏饮料能够直接提高决策的效率，实现市场运作效率的最优化。

千军万“码”，打造东鹏数字生态

快消品企业普遍存在一个销售管理痛点：面对百万终端，如何进行可视化、精细化、数字化的有效管理？如何让数千业代步调一致，整齐划一地进行通路标准化作业？

东鹏饮料通过数字化，为业务员规划最佳拜访路线，记录并考核拜访时间、地点以及商品陈列效果，定期记录经销商库存情况，并结合过往的数据，给传递销售网点的补货信息，发送明确的路线任务，帮助业务员提高渠道维护的效果，提高一线业务的管理效率。

与此同时，东鹏饮料还结合企业实际场景、业务需求及其成熟的渠道体系，设立了明确的基础考核、加分项和减分项三类业务标准。

其中，基础考核为职责内工作，动手即可完成；加分项属于用心努力才能做好的工作；减分项是未达成基础考核的业务行为及作业。利用数字化赋能销售，将员工的表现计量化，与薪酬挂钩，提升了业务员的工作积极性及拜访效率。

结语

回顾东鹏饮料的数字化历程，从早期一“码”当先的营销创新，到四“码”难追的供应链升级，再到数据驱动决策、赋能业务终端打造数字化生态，每一步都走得坚定而有力。

通过持续的数字化变革，东鹏饮料不仅实现了自身业绩的高速增长，更为行业树立了数字化转型的标杆。

随着数字化技术的不断发展，食品饮料企业也纷纷在数字化征程上探索前行。

未来，希望东鹏饮料在为消费者带来更多优质产品和服务的同时，也为快消品行业数字化发展，贡献更多宝贵经验。