“熄火”近两年后，京东社区团购业务京东拼拼再度重启。
有市场消息称，近期京东拼拼在北京、河北涿州等地悄然开店，大多门店是与已有的社区小店共同开店，比如北京房山某小区的京东拼拼门店，就是和中通兔喜生活驿站共用同一店面。
不仅是开店模式不同，综合多方市场消息来看，这次京东拼拼重启，和社区团购资本团模式相比，有了“亿点点”不一样。
比如共开门店，京东拼拼这次跟重视线下业态；门店既承担自提功能，也承担商品销售功能，并且提供了更多具备性价比的民生刚需商品，这类似于团店模式，但依托于京东的供应链和商品体系，京东拼拼这次更像“团超”的社区超市模式，对商品品质和性价比有更高要求。
京东相关负责人也向媒体表示，京东拼拼将依托本地化供应链，结合京东在国际品牌合作、产业带直采、原产地直供及自有品牌开发等方面的优势，优化商品结构，压缩流通成本，持续为社区用户提供高性价比商品。
显然，再战社区团购，京东必须要拿出过去平台电商所沉淀的零售硬实力。
实际上，早在今年5月，京东拼拼就宣告要重归市场。
今年5月28日，在宿迁举办的“第七届运河电商大会”上，京东集团董事局主席刘强东官宣京东拼拼于6月在宿迁开店，未来将在宿迁市开出1000家门店，全面覆盖宿迁三县两区。
到6月18日，京东拼拼在江苏宿迁的首批五家“团购店”正式开业。
不仅如此，京东拼拼还罕见地出现在京东今年618的战报中。数据显示，京东拼拼团购店落地合肥、北京、宿迁，总覆盖用户数同比增长34倍，通过团购模式将低价优质商品渗透到县域农村，进一步激活了下沉市场的消费潜力。
另有消息人士透露，除目前的北京、河北、安徽和江苏四省市外，未来京东拼拼还将持续在全国开城。
徐徐图之，京东拼拼将以不同的模式再次进攻下沉市场。
如前所述，相比于京喜拼拼时期和资本团激烈竞争市场规模、一味追逐低价商品，京东拼拼这次要回归到京东自身的供应链优势，并且更加注重线下业态的运营和发展。
在这一次线下推广的过程中，京东拼拼对线下店提出了更明确的要求，比如商铺所在小区要超过600户、地址在小区门口附近，商铺还要提供至少10平方米左右的店内面积摆放冷藏柜和货架。
对于店长，京东拼拼提供了“线上提成5%”与“线下自主定价”并行的双重选择，同时需要2-3万元的形象保证金设计，这也是进一步筛选优质的店长合作伙伴，也不给商家造成太大的负担，毕竟京东也会提供一部分商品。
在商品环节，这次京东拼拼之所以能被称为“团超”，一个重要因素就是在选品上覆盖民生刚需，包括蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油和日常百货等，并且对接京东的自营商品体系，在定价上还保持了性价比优势。
有媒体报道显示，京东拼拼的产品价格基本上都比多多买菜便宜。例如，1kg海天上等耗油、12瓶农夫山泉纯净水的价格都比多多买菜便宜2元左右。
相比于过去对团点的松散管理、对商品的品质把控较弱，京东拼拼这次更加重视线下业态作为流量点位的战略作用，并不是一味追逐规模，而是细致选择高客流点位、增强商品复购率。
另外，京东拼拼这次最大的改变就是商品环节，尤其是面向老年人、宝妈等社区消费者的主力群体，这部分消费者还是更愿意到线下去挑拣商品、直观感受商品的鲜度和价格定位，这也对京东拼拼在商品品控、保持性价比优势等方面提出更高要求。
跳出过去资本团的打法，京东拼拼这一次更加重视商品性价比和线下业态的作用，尤其是商品性价比，这也将是对京东供应链优势的复用
早在京喜拼拼时期，京东就已经尝试在供应链和商品质价比上去发力。
据作者了解，在2021年时，京喜拼拼就已经针对产地开始尝试订单农业模式，比如和江西某地麻鸡厂达成合作，定向养殖、采购一批散养鸡蛋，京喜拼拼还会派专人去给产地提供生产建议、监督这批鸡蛋的生产流程。
但还没来得及全国铺开，京喜拼拼便淡出历史舞台；而这一轮京东拼拼的再尝试，背靠京东集团在商品供应链层面的深厚沉淀，势必要深耕商品力。
京东的商品力优势源自京东的“品质电商”定位，针对以家电3C为核心的品类长期坚持自营模式、自建深入县乡镇的物流仓储体系，这也锤炼了京东在商品供应链端的科学体系和运营经验，并且能在新业务上快速复用。
这一次，京东拼拼就引入了京东七鲜、京鲜舫、京东京造和京悦等自有品牌，其中京悦主打家居、日用等生活品，京鲜坊则主做果蔬、肉蛋奶、粮油等品类。
在生鲜品类上，京东拼拼还提供了线下惠农直通车服务，以产地采购价为团长提供果蔬和肉类等商品。
当然，在消费降级成为显学以后，消费者也变得更加“挑剔”，对商品品质的要求反而越来越高、更加注重商品本身的实用价值，这也就形成了“可以买贵的，不能买贵了”的新消费趋势。
因此，京东也在转型，就连刘强东都在内部批评说“消费者觉得京东越来越贵了”；于是京东也推出百亿补贴常态化频道、发力第三方POP与自营品类比价，也包括当下发力京东拼拼，反攻下沉市场。
不过，从市场竞争层面来看，多多买菜现在已经是资本团的绝对第一，远方好物、有井有田等地方团也形成了区域割据实力；美团优选虽然已经退出全国大部分省市，但优选团队转向了硬折扣超市项目快乐猴，依然能在线下层面给京东带来挑战。
零售的竞争不像高科技领域如此机密，各业态各品牌之间没有明显的技术门槛，京东拼拼如果要向全国铺开，激烈竞争在所难免。
正如刘强东曾说："零售的本质是成本、效率、体验。"京东拼拼的优势在于京东积累的供应链能力和物流基础设施，但如何将这些优势转化为社区场景的竞争优势，还需要更多创新，也需要时间来验证。
从另一个角度来看，不同于淘宝和拼多多，京东从成立至今就非常重视实体，也是持续布局线下业态。
京东起家于中关村的线下店，在2003年转型电商后也一直在尝试线下业态，目前已经构建起了涵盖便利店（京东便利店、京喜便利店）、折扣店（华冠折扣超市、京东折扣超市）、生鲜超市（京东七鲜）和商业综合体（京东MALL、京东奥莱）的多业态线下布局。
尤其是集合3C电器和综合服务的京东MALL已经覆盖全国14座城市。今年618期间，京东MALL更是启动了北京南三环店、北京双井店、深圳首店、武汉光谷店和太原长风街店的营业。
京东MALL代表了京东过去在3C家电领域积累的商品及服务优势，而面向未来，京东正在尝试的折扣超市业态也将面向性价比消费，补足京东过去的短板。
2024年6月、12月，京东华冠折扣超市在北京房山开出两家门店；一年后，今年618当天，京东折扣超市全国首店在河北涿州开业，开业前两天单日客流量均逼近6万人次，仅两日便接待顾客超10万人。
从业态和商品来看，京东折扣超市和京东拼拼之间有着微妙的联动关系，比如京东折扣超市也引进了京东七鲜、京悦、京鲜舫等自有品牌商品。
京东内部也不否认京东线下体系之间的联动和打通。有京东相关人士向媒体表示，京东拼拼在北京房山区域与华冠超市打通，价格策略与华冠超市保持一致。
更进一步，在8月16日京东财报业绩会上，关于重启社区团购业务后京东拼拼发展重点的问题，京东集团CEO许冉表示，京东新组建的创新零售部，整合了京东拼拼、七鲜、前置仓等业务，以推动这些业务在供应链端的协同。
因此，京东拼拼背后是京东一整个的大超市体系，这也是京东拼拼的突出优势，即在选品和供应链环节复用商超标准，并且在线下业态之外延伸出次日自提、即时零售，确保满足价格敏感消费者对性价比的要求，另外用新模式吸引年轻消费者。
这是一条不容易的道路，毕竟实体投资需求的资金量更大。
财报显示，二季度一向是京东自由现金流最好的季度，2023年Q2是445亿元，2024年Q2是496亿元，但今年二季度京东的自由现金流约为220亿元，过去12个月的自由现金流为101亿元。
但京东拼拼的变化也在于与集团既有优势的联系更深，用超市的供应链基建来打造更高端的品牌形象，并且在市场扩张上也比京喜拼拼时期更稳健，而这一模式也可以向地方团推广，让社区团购的商品品质和性价比再上一层楼。
走在新道路上的京东拼拼，这次的市场空间更大。
文 | 江渝
