“今年中秋订货会开得很不容易”“做白酒业务现在越来越焦虑，业绩任务、考核要求都在硬抗”……

“十一”假期的酒局上，与几位做白酒业务的朋友、烟酒店老板聊天，大家的吐槽和感慨几乎没断过，句句都戳中当下白酒业务的困局。

作为酒类销售的主力军，当下的白酒业务员在遭遇怎样的挑战与困境？又有哪些好的出路和方向？

业务员的困局

业绩焦虑、低效忙碌、躺平心态……

当前，无论大酒企、小酒厂的业务人员，还是经销商的业务员，大家都深刻感受到消费环境变化、市场竞争压力与行业转型阵痛……这些导致业务员群体在业绩、收入、能力以及职业信心上都出现了一系列问题。

过高的任务指标、考核维度单一且与收入挂钩，硬绑定的结果就是想方设法压货、冲业绩。

在郑州从事名酒销售多年的岳超（化名）表示，现在的市场是缩量竞争、短兵相接。面对每月的销售目标，业务员没有过多的选择，KPI不过关就要失业，不压货根本不可能，甚至很多区域压货都完不成任务。

尤其面对压不动的客户，逐年上涨的任务，越领越低的薪资，业务员群体流失已经成为常态。事儿多工资少、职场关系复杂、成长空间有限……越来越多的年轻人不愿意从事这项工作。

管理体系的复杂化、流程化，要求业务员既要做会动销方案、汇报分析，也要搬货、摆货、打卡、拍照，还要按时出单、催客户回款，更要完成数字化系统的一项项任务要求等等，成为“全能选手”。

“终端不敢给客户轻易报价，一开口总有更低的” “现在线上、线下的价格都很透明，给终端争取政策支持希望能多进货，心动的客户少之又少”……

身为业务员既无法改变市场，又无法左右公司的决定，日常的工作节奏还被打乱，工作内容繁杂、服务质量下降，进而导致业务员在面对复杂的工作任务时感到力不从心，让他们感到压力巨大、内心抗拒。

同时，公司内部管理和业务衔接不畅，很多时候是销售反为后勤服务，比如业务员门店拜访这一项动作就要完成各个部门定制的KPI，精力被严重内耗；当客户出现问题、兑付政策奖励时，跨部门沟通成本高，实际问题很多快速、有效解决；

再者，受大环境影响下，很多公司推行降本增效、降薪裁员。在这种情况下，第一时间肯定是调整的销售岗，业务团队的稳定性被严重冲击，核心骨干流失加剧、新人留存的难度大大增加。

整体来看，面对业绩任务涨、白酒动销难、薪酬待遇降等一系列挑战，白酒业务员更要积极求变、蓄力破局，通过能力升级、渠道拓展与客情资源盘活等方式，在行业调整期找到新的成长空间。

打破常规思维，做新、做深、做透

“市场并非全是困境，任何时候都有遥遥领先的‘销冠’，关系在于是否能力足够、服务到位。”

随着行业集中度大幅提升，厂商普遍面临“增费不增量、增人不增量、由B入C路径不清晰”的增长困境，以“移库、促销”为核心策略的B链打法失效。

北京君度咨询常务副总经理、合伙人李志沛提出，建立以“培育、开瓶”为核心策略的C链打法，其中打破负效循环的关键逻辑是解决费用低效和组织低效问题，需要通过优化费用投放、C端资源前置、业务动作C端化等方式，做大消费端培育。

“当前市场行情下，烟酒店老板一天接待的业务人员有可能比顾客还多，业务员在销售方式上必须要做出改变，打破惯性的工作方式、主动学习、拒绝躺平。”刀客酒业胡良奎这样提到。

比如，日常从常规拜访变成深度拜访，进店要能给店老板带来物质价值、情绪价值或者信息价值；同时，调整产品政策，做到精准施策、精准点射；

再有“真诚才是必杀技”，不要妄想靠忽悠、靠套路让店老板进货，而是站在店老板角度，充分利用好上游厂家的政策，帮助店老板动销、消化库存，让店老板挣到钱。

霸州文明酒业董事长杨文明指出，常规的营销动作和方法大家都在相互学，但业务员的落地细节和服务能力决定结果。

公司从老板到业务员都认同“只挣该挣的钱”，要求业务经理做到精准对标和深度绑定。

具体方式上，一是聚焦中小企业老板、发掘品鉴顾问等核心人群，这些人消费频率高、需求量大、消费带动性强；

二是与B端客户深度协同、客情到位，只帮B端卖货，不许直接销售；终端店老板主动预约业务经理一起拜访客户，形成“B端引路、共同成交”的高效模式；

三是掌握C端动态，通过建档和持续拜访，清晰了解客户的消费量、库存情况，精准触达补货需求。这不是单纯的个人能力，而是背后团队培养、模式支撑的结果。

破局的关键，就藏在市场一线。所有解决问题的思路、成长的办法，都离不开与客户一次次深度沟通、引导消费者开瓶的每一分努力。只有沉下去听、扎进去做、用心去积累，才能发现更多机会，真正站稳脚跟、实现更大突破。