国庆中秋双节假期已经正式结束，但白酒人苦苦等待的销售旺季，似乎没有来。多家媒体报道均显示，“旺季不旺”已成本次节日营销的主基调。大家整体动销同比普遍下降15-20%，部分区域甚至下降达三成。更扎心的是，不光销量下滑，利润也下降了。白酒行业的传统旺季，似乎失灵了。
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旺季不旺，原因何在？
白酒行业的传统旺季，为什么会表现平平呢？关于这个问题的答案，不少业内人士都有一些猜测。比如经济大环境、消费需求改变、“禁酒令”影响、“错峰出行”导致需求错位等。在笔者看来，这些因素主要指向三个层面。
外部经济环境。白酒行业的传统旺季，依然深受整体经济形势的影响。在传统支柱产业向现代支柱产业转型的过程中，必然会出现新旧高端消费群体的更迭和部分劳动力的闲置。通过市场经济实现社会资源的重新分配是需要一定时间的。在那之前，新崛起的高端消费群体尚未形成消费高端白酒习惯。而不少有消费意愿的消费者已经不再有与之匹配的消费能力。于是，过去两三年里，高端白酒市场的景气度实在不高。除了高端消费群体外，人们可支配收入的减少和消费预期的降低，也全方位影响到了各个价格带白酒的消费。
消费场景更迭。近几年来，白酒消费场景发生了很大变化。从以政商宴席消费为主转向碎片化、平民化消费为主。这种转变不是一蹴而就的，但趋势越来越明显。经济形势决定了商务宴请的规模和频率，“禁酒令”一定程度上影响了政务消费的需求，但它们都不是白酒场景改变的根本原因。白酒消费场景的改变本质在于人群和文化的改变。主流消费人群的迭代，使得白酒消费文化内涵发生本质性改变。他们会追求健康、自由惬意、低度微醺、创新猎奇，却不会追捧所谓酒桌文化。喝酒的场景可以在山巅上、在帐篷里、在酒吧中，却很少是在酒桌上。从这个意义上讲，白酒场景营销的难度在加大，效果却在降低。
营销渠道分化。尽管白酒的营销渠道暂时仍以线下销售为主，但线上渠道的竞争力绝对不容忽视。有专家甚至预计，未来五年，线上渠道至少能占据三分之一的白酒渠道市场份额。当前不少知名白酒品牌都在深度布局线上渠道，通过门店自营或者与“美团闪购”“京东秒送”等即时零售平台合作的形式实现了产品线上化运作。更透明的价格，更优质的上门服务，为线上渠道的成长提供了强大动力。数据显示，中秋、国庆双节前最后一个周末，美团闪购白酒品类销量同比增长约8倍，茅台、五粮液、泸州 老窖、汾酒、剑南春等名酒在平台单日成交额均破干万元。线下渠道失去的市场，或许正是线上得到的份额。当名优白酒成为随时随地都能买得到、送得出的商品时，不理智的囤货就会彻底停止。
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找回失去的市场，该怎么做？
想要拿回失去的市场份额，酒企和经销商可以从以下几个层面进行努力。
对酒企来说，抢占特定市场非常重要。存量竞争市场下，建立细分市场的竞争优势可以规避对冲风险，提升市场竞争力。举例来说，双节期间的婚宴市场相对比较繁荣，酒企可以在相应时间节点推出婚庆款产品和配套消费政策，快速抢占婚宴市场。又比如不少地产酒品牌都有本省内销量火爆的王牌产品，将之打造成地方特产，也可以在假期结束阶段吸引大批热衷购买“土特产”返乡孝敬长辈的消费者。
开发亲民新品也是一条可行性路径。近几年的市场环境就摆在那里，消费者不仅买得少还买得精。高端产品不好卖，高端品牌也不容易当上。于是亲民款创意新品就成了“香饽饽”。唯一的问题在于，创新需要试错。所以我们近两年经常看到有新品，却很少有新品真正成为大流通产品。无论如何，这条路还是得走。
对于经销商来说，恰当选品、开展多种经营是很有必要的。18年流行酱酒，那时候选择酱酒的经销商无疑已经富起来了。现在说起来流行“清香热”，但这个热度能不能带来真正的财富，或许还要打个问号。准确来说，当前流行的是价格不太高、口感不算孬、品牌比较硬的产品，而非哪个品类。经销商在选品时，也应当有这种觉悟。当然，在做酒之外，也可以适当选择一些相近产品经营。譬如苏打水、富硒水、低氘水等，把好故事和神秘感兜售给消费者，说不定也能柳暗花明。
提供超预期服务。与线上渠道相比，白酒区域经销商最大的优势就是服务。线上渠道可以提供的是标准化服务，为消费者送货上门，在规则范围内赠送产品与服务。经销商应当充分发挥本地化优势，为关键大客户提供超预期的服务，牢牢抓住复购市场份额。举例来说，“买白酒送红酒”“豪车送酒”等服务形式都能显著提升消费好感，建立信任与深度关联。
加入即时零售大潮。甭管是酒企还是经销商，都应当在高度重视的前提下善用即时零售这个营销利器。酒企可以与即时零售平台签订战略合作协议，最大限度地打开线上即时零售渠道，把产品下沉到每一位年轻消费群体的屏幕中。酒商也可以借鉴这种模式，通过私域流量池等形式与熟客搭建起购销网络，本着“一瓶酒也送”的经营理念，最大限度减少线上冲击。
总体来看，白酒行业“躺赚”的时代已经一去不复返。行业走弱背景下，即使是传统旺季也可能会失灵。白酒人要做的是从产品到渠道再到文化内涵的全方位创新。把功夫下到每一个日常，才是生意持续火热的根本。
文｜大家酒评内容中心 李旭鹏
