如今，快消品行业迎来消费需求分层、供给侧亟待提质升级的新阶段 ，“如何跳出价格战、找到价值增长新路径”成为全行业共同的考题。

在这一背景下，胖东来、山姆、盒马（以下合称为“胖山盒”）做出了积极表率，它们始终围绕消费需求、市场需求创造产品，成为了行业里值得学习的样本。

“胖山盒”的产品逻辑与零售共性

在消费需求分层细化的背景下，“胖山盒”通过捕捉消费需求，持续推出年销售额达几千万、几亿甚至十几亿的大单品，成为行业内具有影响力的渠道。三者定位不同，但均以爆品为核心构建产品体系。

胖东来：以“信任”为核心，发展自有与合作单品

作为区域零售代表，胖东来凭借创始人于东来的个人特色积累的“信任”，推动自有品牌及合作产品的销售。数据显示，胖东来集团上半年销售收入117亿元，其中超市板块63亿元，国庆假期销售额也实现同比增长。

其打造的典型单品包括白酒品牌“自由爱”、东来精酿啤酒、自营茶叶及东来大月饼，这些产品均获得消费者较多关注。

此外，胖东来的SKU数量在“胖山盒”中最多，“信任”让部分难以直接体现价值的产品转化为可被消费者认可的价值。

山姆：聚焦家庭消费，打造高价值单品

山姆主要服务于中产及以上家庭，以提供高价值、差异化产品为方向，多款单品销量表现亮眼。

其中，瑞士卷曾达成十亿级销售规模，小青柠饮品推动了同类产品的发展，脱骨鸭掌单月销售额超千万元，2024年新推出的泡椒双脆更是受到年轻消费者喜爱。

山姆的产品多为大包装，适配家庭场景，且部分产品的规格、概念与其他渠道存在差异，通过严选特色产品形成差异化优势。

盒马：以“创新”为导向，引领饮品与休闲食品创新

2024年盒马系统销售额达700多亿元，其在河北石家庄开设的首家盒马鲜生店，通过线上线下结合，多款产品上市即售罄。

盒马的创新单品包括草莓盒子蛋糕、榴莲千层等烘焙产品，同时也是中式养生饮品的重要创新渠道——将苦瓜、黄瓜、西瓜等传统食材转化为时尚饮品，还将铁皮石斛、黄芪等食药同源原料与饮料结合，拓展了植物饮品的品类范围。高频推新、强化消费者体验与传播性，是盒马打造产品的主要方式。

虽然三者的产品逻辑不尽相同，但与传统零售企业相比，“胖山盒”仍存在三大共性——

驱动模式：传统零售以销售现有畅销品为主，“胖山盒”则围绕消费需求主动打造大单品，通过大单品引领细分品类发展，从单纯的销售渠道转变为品类创新的参与方。

培育效率：传统零售培育一款大单品通常需要较长时间，“胖山盒”能够快速孵化出几千万、几亿甚至十亿级的大单品，缩短了单品成长周期。

价值逻辑：传统零售常依赖价格竞争，“胖山盒”则以“质价比”为核心，通过产品创新提供高价值体验，避免陷入低价竞争。

“胖山盒”的品类创新路径

传统门类的“重做”实践

“胖山盒”的爆品多源于对传统品类的创新升级，通过原料、形态、场景等维度的调整，让多个基础门类重新获得市场关注。我们针对九大细分品类的创新路径进行了拆解：

果蔬汁：结合区域资源与健康原料

果蔬汁作为饮料行业基础品类，在“胖山盒”中实现了多维度创新：一方面开发区域水果资源，将新疆夏黑葡萄、红心马家柚等地理标志产品纳入原料，赋予产品地域属性；另一方面引入魔芋、羽衣甘蓝等符合健康需求的食材，使产品同时具备物质属性与精神、情感、文化属性。

植物饮品：推动中式养生饮品发展

“胖山盒”尤其是盒马，在中式养生饮品领域布局较多：将苦瓜、黄瓜、西瓜等传统食材转化为饮品，同时结合铁皮石斛、黄芪等食药同源原料与现有饮料品类，扩大了植物饮品的外延，丰富了其内涵。

茶饮：跨界融合与场景拓展

茶饮行业从早期复配茶发展到无糖茶后，“胖山盒”进一步推动其创新：一是跨界复配，将地域水果、食药同源物质与茶叶结合；二是原料升级，选用有机茶及细分茶叶品种；三是场景拓展，推出“饭后普洱”等适配特定场景的产品，延伸了茶饮的应用空间。

休闲膨化：侧重健康化与味型创新

休闲膨化食品在“胖山盒”中呈现健康化趋势，减盐减油减糖、低卡路里成为常见标准；同时引入海苔、肉松等原料与饼干结合，并进行味型创新，使饼干成为更贴合市场潮流的品类。

肉类零食：优化形态与适配人群

2025年肉类零食处于增长阶段，“胖山盒”的创新集中在三方面：一是形态优化，推出薄如纸的肉片，提升食用体验；二是味型创新，融入水果风味、地域风味，如辣味零食大魔王结合麻酱风味，推出的魔芋产品年销售额达十亿；三是人群细分，针对健身、减肥、运动人群推出高蛋白、低盐低脂产品。

坚果：突破同质化的创新尝试

坚果行业曾因同质化面临竞争压力，三只松鼠、恰恰等企业利润率出现下行。“胖山盒”通过两方面创新改善这一状况：一是味型创新，推出芥末味、蛋黄味等单品；二是形态创新，开发坚果棒、坚果片等便于食用的产品，挖掘新消费场景，减少价格竞争。

烘焙：健康化、味型创新与现制转型

烘焙品类在“胖山盒”中的发展呈现三个方向：健康化方面，低GI、高蛋白、全谷物产品成为趋势，某企业的低GI杂粮主食曾被“胖山盒”选为主推产品；味型方面，牛肉味、黑松露味等饼干成为畅销单品；现制化方面，现制烘焙成为“胖山盒”吸引消费者的重要方式，也为供应链企业提供了合作机会。

方便食品：原料升级与地域风味融入

方便食品在“胖山盒”中的创新包括：山姆将燕窝、阿胶等滋补原料与八宝粥结合，打造亿级单品；将柳州螺蛳粉等地域小吃转化为方便速食，同时推进面饼升级与配料丰富化，形成“有料有味”的产品特点。

果干蜜饯：传统工艺与现代需求结合

果干蜜饯通过工艺调整适配现代消费需求：好想你的黑金枣采用熟化工艺，在保留营养的同时降低糖分，适配银发群体；冻干与果干结合的产品，通过赋予现代消费内涵，实现传统品类的升级。

大单品的创新规律与思维

基于“胖山盒”的实践，我们总结了食品饮料行业打造新消费大单品的规律与思维，为行业提供参考。

新消费大单品的四大特征：

健康化。消费者在选择产品时更注重配料的清洁度、简单性及产品的营养价值，对健康的考量愈发理性。

名称价值显性。“胖山盒”的爆品名称多具备“品类重做+价值外显”的特点，将原料、功能等信息融入名称，降低消费者决策成本，实现有效沟通。

地域特色融合。产品设计中融入地方原料、风味，使产品具备差异化特征，同时承载地域文化属性。

情感情绪赋能。产品不仅满足物质需求，还需承载情绪、文化价值，让消费者在购买与消费过程中获得文化认同，进而产生分享意愿。

打造大单品的五大关键思维：

用户价值导向，定位“生活体验商”。企业、渠道商、零售商需以消费者需求为核心，针对不同消费群体、消费场景设计产品，承担“生活体验商”的角色，提升消费者体验。

极致质价比，以差异化破局。面对同质化产品，需通过创新形成差异化优势，而非依赖价格竞争，打造具有独特价值的产品。

多品类融合，推动跨界创新。跨界融合是大单品创新的重要方向，如“果汁+茶”“原料+新味型”的结合，能够开发出新的产品类型。

场景深度挖掘，适配细分需求。深入洞察不同消费场景，为每个场景设计对应的产品解决方案，提升产品与场景的适配度。

附加无形价值，结合文化与情绪。在开发有形产品的同时，注重赋予产品文化、故事、情绪等无形价值，帮助产品摆脱低价竞争，提升附加值。

结语

“胖山盒”的爆品实践，为食品饮料行业提供了可参考的品类创新与大单品打造方法，通过“重做”传统品类挖掘市场潜力，以差异化创新满足消费需求，借助情感情绪赋能提升产品价值。

通过聚焦用户需求、深耕细分场景、推动品类融合，将助力品牌方打造出更多符合新消费时代需求的大单品，探索行业价值增长的新空间。

（本文系华糖云商副总经理 梁剑 在2025热链金秋大会演讲整理而成，有删改）