近日，泸州老窖在回应“价格带断层”问题时，表示正在推进多价格带布局。这似乎与我们常说的“大单品策略”背道而驰。那么，究竟应该怎么做呢？

要在两种产品策略上作出取舍，我们就要先搞清楚两者的优缺点。

01
两种产品策略的正反辨析

先来谈谈“全价格带战略”。顾名思义，全价格带战略讲求尽可能布局每一个价格带，阶梯式完成对白酒价格带区间的占领。想要完成这一宏伟目标，品牌方需要开发多款产品，开拓差异化渠道并且采用差异化的价值表达。

全价格带布局的优点很明显。首先，较多的产品类型可以适配更多的市场需求，能够覆盖更多的消费人群。不同消费档次的消费者可以在同一家酒企买到自己需要的产品。其次，产品的阶梯化布局便于开展渠道协同。大众消费产品既可以作为高档产品的赠品进行配套销售，也可以作为引流款产品吸引消费者到店。再次，品牌势能得到充分利用。对于主要经营高端白酒的品牌来说，在高品牌势能的影响下，推进全价格带战略的难度会大大降低。举例来说，正因为飞天茅台声名在外，茅台系列酒才能有较好的生存空间。多条产品线同时开发，也展现出了品牌方的实力。从缺陷角度看，全价格带布局存在沉没成本高、营销资源不集中的问题。更重要的是，产品系列太多容易造成消费认知模糊，影响品牌的定位和调性。

相比之下，大单品策略的优点在于以下四点。首先，资源聚焦，无论是生产资料使用还是营销资源投入，围绕同一款产品展开时，毫无疑问能充分聚焦，更有可能冲破市场封锁。其次，定位准确，品牌认知强。品牌离不开定位，而展现定位的最重要载体就是产品。因此，把重点放在一款核心单品上，更能凸显品牌的定位，建立消费认知。这也是不少品牌在经营价位差距较大的产品时会选择多品牌运营的原因。再次，成本控制力强。大单品往往有更高的销量和市场营销动作，专注大单品开展生产经营活动，生产设备、营销物料等方面的成本都能够实现规模性下降。最后，便于占据品类市场。这也是大单品战略独有的特征。不少成功的大单品往往超越了品牌本身，成为了细分品类的代名词。从缺陷角度看，大单品战略的市场适应性不足，一旦消费需求或者市场环境发生显著变化时，相关企业很难快速转型。由此也会导致产品营收利润的波动较大。除此之外，长期专注于单独一款产品时，容易“吃老本”，可能造成创新能力的弱化。

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存量市场下，“广撒网”更好，还是聚焦大单品更妙？

在存量市场下，究竟是“广撒网”更好，还是聚焦大单品更妙呢？这需要分情况讨论。

从市场环境看，当前的白酒市场仍处于存量市场，行业发展速度放缓，有效需求减少。大家都在想方设法挖掘消费需求，以期维持生存或者开拓市场。消费需求的多元化、理性化，要求酒企能够提供差异化、大众化的产品。从这个意义上讲，在深度洞察消费需求的基础上“广撒网”是有其必要性的。当前“低度微醺”“健康养生”“小容量”“颜值经济”等潮流正在流行，试着开发一些相关产品有可能为品牌成长提供助力。当然，这并不是说大单品战略不重要，而是说就目前的形势孵化大单品是比较困难的。大单品还是需要长时间的打磨与资源倾斜。

从品牌不同发展阶段的核心任务来看，“广撒网”布局全渠道适合那些已经拥有一到两款战略大单品的品牌。而对于那些尚无核心大单品的酒企来说，孵化核心大单品则是其成长过程中的“必做任务”。一般来说，战略大单品的孵化需要数年甚至十数年的市场培育，对品牌营收的贡献可以达到30%-60%以上。有了核心大单品作为根基，品牌才能在市场上站稳脚跟。产品开发的一般逻辑正如一棵枝繁叶茂的树，先有核心大单品这根“树干”，随后才能有其他锦上添花的“枝叶”。当品牌处于快速增长的成长周期时，不妨专注于大单品做大细分市场；等到品牌在相应品类竞争中遭遇发展瓶颈时，再对关联品类或流行品类进行谨慎扩张。

综上所述，在存量竞争市场下，“全价格带占领”与“孵化核心大单品”并无根本矛盾，处于不同发展阶段的酒企可以根据自身的情况选择不同的产品策略。相比之下，开发全价格带产品需要魄力与创新思维，孵化大单品则需要更多的耐心和定力。两者协同，品牌的“黄金时代”才会真正到来！