西安北郊，凤城六路。2017年春天，一家名为“成山农场”的生鲜超市悄然开业，但在周边林立的大型商超中并不起眼。路人行色匆匆，少有人会留意招牌上那四个朴实的字——它承载着一位90后河南小伙，想将父亲一生卖菜事业发扬光大的心愿。
八年后，当家乐福、沃尔玛相继撤出西安，卜蜂莲花、人人乐频频关店，这片被业内称为“零售荒漠”的市场，却长出了一株倔强的本土植物。成山农场年销售规模达4亿元，拥有15家门店，成为西安零售市场一股不可小觑的力量。
成山农场总经理刘帅伟，这个戴着眼镜、语速平缓的90后年轻人，用一种近乎偏执的“长期主义”，回答了传统零售的生死之问。
从郑州菜摊到西安首店
在亏损中扎根
故事的源头，在300公里外的郑州。父亲刘成山用一家不大的菜店，供养了刘帅伟兄妹三个大学生。那是中国最传统的零售形态——熟人社会、现钱现货、一分一厘的损耗控制，是刻在骨子里的生意基因。
2017年，刘帅伟大学毕业后来到西安创业，开了第一家菜店。那时候共享单车还没普及，他带着不到5个人的小团队，靠步行走遍西安大街小巷，只为找合适的店铺和稳定的货源，最后把第一家店定在了凤城六路。
彼时，传统超市正走向下坡路，由于不了解西安市场的情况，菜店也没有任何的特色，开业半年多，两眼一睁就是赔钱。家人甚至开始商量，要不要卖掉郑州的房子来支撑他。
转机出现在陕西省推动农产品流通体系建设的节点上。一次随省商务厅赴杭州考察标准化菜市场的机会，像一束光，照进了他的迷茫。
刘帅伟坚持认为，在菜市场和大型超市之间一定有垂类生鲜超市的立足之地线下传统超市的唯一出路就是强化生鲜类目。回来后，他果断对店面进行升级改造，并成功申请到关键的改造补贴。
创业初期的艰辛，是淬炼的第一把火。刘帅伟一开始便坚持“卖商品而非卖场地”的理念，用“生鲜直采、加工现做、少套路定价”吸引稳定客流。
西安周边有非常多的农产品资源，为让西安老百姓吃到高品质的新鲜蔬菜，刘帅伟在陕西陆续发展出了150多个订单式种植基地。不同于传统商超的多层分销模式，这种合作可以提前锁定品种和收购价，收成时现款结算。这既保障了农户收益，也让超市获得了价格让利空间，形成良性循环。
不断升级迭代
引爆“美食市集”新模式
供应链的深度重构为成山农场日后的可持续发展奠定了基础。“蔬菜早上采摘，中午到店，下午卖不完的傍晚清仓。”刘帅伟曾在公开采访中透露，“日清日鲜、一日多配”的模式，看似提高了物流成本，但周转速度上来了，综合毛利反而超过了行业平均水平。
早期的成山农场社区店只做生鲜，后来发现顾客买完菜还想直接吃点热的，熟食加工区开始出现。2024年，成山农场曲江京东MALL店的正改开业，标志着其战略转型的全面启动：从聚焦日常消费的社区生鲜店，向融合多元体验的购物中心综合卖场实现跨越。
在果蔬区，70%的产品采用定制化包装，这既保护了生鲜，又更美观卫生。而加工区占总面积的三分之一还多，涵盖烘焙、轻食、小吃、卤味、熟食、面点等十几个品类。重启开业之后，这家千余平的门店创造了首日销售破百万、客流超6000人次的业绩神话，稳定后日均销售保持在20-30万元，成为小面积年销过亿的典范。
图源：成山农场小红书账号
2025年6月，未央龙湖天街旗舰店的开业，让这一模式更加成熟。据媒体报道，4000平方米的经营面积内，生鲜占比65%，加工食品超20%，还首次引入医药、茶叶等自营专卖品类。
如果说，生鲜是成山农场成功的第一张王牌；那么，加工食品的场景化创新就是另一张王牌。傍晚六点，未央龙湖天街店的“美食集市”人声鼎沸。现做的潮汕牛肉粿条、关东煮、西安非遗肉夹馍香气四溢，与西式披萨、轻食档口交相辉映，成为年轻人的“下班食堂”。
图源：成山农场小红书账号
由于生鲜品类同质化严重，而加工食品更容易通过“独特口味”让消费者产生消费依赖，因此成山农场将加工区的重要性不断前置。通过严密的损耗控制机制，成山农场的熟食报损率控制在5%以内。盈利的同时，进一步增强消费粘性。
不追风口
锻造“慢品牌”与“快团队”
如今，“自有品牌”似乎正在成为成山农场的第三张王牌。刘帅伟接受采访时曾表示，成山农场一开始就明确“卖商品”，所有商品围绕“顾客需要什么”来选。目前，成山农场实现了95%以上自营。但自有品牌目前还处于刚起步的阶段，只做了几十个单品。
图源：成山农场小红书账号
在直营与自有品牌背后，是成山农场年轻的90后、00后采购团队成山农场的采购团队。这些年轻人对抖音、小红书上的流行趋势高度敏感，能迅速将网红商品引入门店。“年轻人负责‘出新’，但最终要过‘商品品质关’。”
图源：成山农场小红书账号
刘帅伟建立了一套独特的平衡术：采购选品既要符合年轻客群的喜好，也必须通过成山自己的检测标准。例如，一款网红零食可以上架，但如果添加剂过多，即便流量再大也会被拒之门外。对商品品质的死守，是不可逾越的红线。
结尾
事实上，成山农场的开店速度并不算快。当线上巨头挟资本碾压、各路新零售模式令人眼花缭乱之时，成山农场在八年的时间内只有开出10余家店。刘帅伟对此表示，不盈利的门店开再多，也没有意义。
但他的战略地图却十分清晰而克制：未来五年目标30亿销售额，开设40-50家店。主攻西安市场，以购物中心大店为核心模型，社区小店作为补充，只卖生鲜和高频标品。
可以说，在零售这个充满诱惑与泡沫的行业，成山农场像一棵植物，向着顾客需求，与供应链深处不断扎根，并练就属于自己的“真功夫”。
