曾凭杯装奶茶开创一个时代的香飘飘，正悄然酝酿线下开店。

近日，杭州大悦城负一层的围挡引发快消圈热议——“香飘飘全国首店”即将亮相，大众点评已上线门店信息，品类标注为“茶饮果汁”。杭州大悦城相关负责人表示，该店目前正在装修中，预计在11月20日后开业。

其实早在2024年12月，香飘飘已在西湖畔试水“地球首家体验店”，凭借“9元双杯”的质价比策略，3天内斩获微博话题2亿阅读量，微信指数较品牌名本身暴涨50倍。

从西湖体验店到大悦城正式首店，“杯装奶茶之父”——60岁的创始人蒋建琪正带领这家市值58亿的公司，向竞争白热化的现制茶饮赛道发起冲击。

杯装奶茶之父

1965年出生的蒋建琪，是下海创业一辈的代表。原本在上海铁路局工作的蒋建琪，工作稳定，生活无忧，但改革开放的春风唤醒了他的斗志。他毅然辞职，回老家接手了家里的糕点店，并凭借着出色的手艺将家族糕点店发展壮大，积累了原始资金。

一年后，蒋建琪创办了一家小型食品饮料制造企业，开始通过代工来维持生计，等运作熟路后，他瞄准了当时市场上的当红产品——棒棒冰。直到2004年，蒋建琪面临如何拓宽产品类型的难题，奶茶无意间闯进了他的视线。

他的想法是将奶茶变得像穿衣服一样方便，可以随时冲泡。为了实现这个创意，蒋建琪组建了相关的技术人员，经过一段时间的努力、试验后，一款名为“香飘飘”的奶茶成功问世。

2005年，蒋建琪正式成立香飘飘食品股份有限公司，推出首款杯装冲泡奶茶。彼时，现制茶饮仅有快乐柠檬、COCO都可等少数品牌，冲泡奶茶市场更是一片蓝海。

蒋建琪的创新之处在于解决了两大行业痛点：一是将奶茶从线下门店解放，实现“即冲即饮”的便捷性；二是通过标准化配方，保证口味统一与品质稳定。初期，香飘飘通过“农村包围城市”的渠道策略，借助经销商网络快速渗透二三线城市及乡镇市场，那句经典的“一年卖出三亿杯，绕地球一圈”广告语，更是让品牌家喻户晓。

2008年，香飘飘年销量突破3亿杯，正式成为冲泡奶茶行业龙头；2012年，传统冲泡奶茶市场规模达到113亿元峰值，香飘飘以绝对优势占据半壁江山。2017年11月30日，香飘飘在上海证券交易所挂牌上市，成为“中国奶茶第一股”，上市首日市值一度突破百亿，蒋建琪的个人身家也随之水涨船高。

巅峰时期，香飘飘构建了覆盖全国的“联销体”渠道网络，上千家一级经销商辐射所有乡镇村，形成强大的分销护城河。这种快消品基因下的规模化生产、品牌营销能力，成为其二十年来立足市场的核心竞争力。

冲泡业务失速

20年前，将街边奶茶店的奶茶包装化，成就了“中国奶茶第一股”香飘飘。而20年后的现在，面对奶茶店快速迭代升级，现制茶饮赛道迎来爆发，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌瓜分市场，奶茶行业竞争不断加剧，消费者的口味偏好也从“便捷冲泡”转向“现制新鲜”，香飘飘整体承压。

在一次采访中，蒋建琪曾感叹，时代变化太快，“如果你的生意跟现在外部的环境不契合了，落伍了，你这个企业就不行了。”

为应对危机，香飘飘早在2018年就提出“双轮驱动”战略，大力拓展液体即饮奶茶市场，先后推出Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶等系列产品。从数据来看，即饮业务成为唯一增长极：2024年实现营收9.73亿元，同比增长8.00%，其中Meco果茶营收7.80亿元，同比增长20.69%。

但即饮业务的短板同样明显：一是毛利率仅24.88%，远低于冲泡业务的44.40%，盈利能力不足；二是市场竞争激烈，面临元气森林、东鹏饮料等品牌的挤压，2023年中国即饮茶市场规模增速仅1.9%，增长空间有限；三是销售占比仍较小，未能有效缓解业绩的季节性风险。

此外，香飘飘也曾试图通过产品创新挽救冲泡业务，2023年推出“原叶现泡”手作燕麦奶茶，2024年升级“原叶现泡+液体鲜奶”系列，试图复刻线下茶饮店口味，但市场反应平淡，未能扭转下滑颓势。

近日，香飘飘公布的2025年三季报数据直接反映了困境：前三季度营业收入16.84亿元，同比下降13.12%；归母净利润亏损8920.72万元，同比大幅下滑603.07%；毛利率降至32.91%，同比下降1.73个百分点。

不难看出，香飘飘的线下转型，本质是在市场趋势变化与自身增长困境下的被动突围。

香飘飘坐不住了

尽管前路未卜，香飘飘的线下首店布局仍显露出其深思熟虑。

选址方面。有行业人士分析认为，香飘飘此次选择杭州作为全国首店并非偶然，杭州是茶饮较为发达的城市，品牌密集，消费潜力大；同时香飘飘总部在浙江湖州，离杭州比较近，便于管理。

同时，杭州作为具有网红经济特质的城市，拥有旺盛的消费活力。香飘飘在此试点，若取得积极市场反响，未来有望向西安、深圳、上海等同类城市快速扩张。

供应链方面。香飘飘有着20年来的资源积累，在茶饮原料、包材等方面也具备工业化生产与供应链能力。值得一提的是，香飘飘近年来在核心茶产区布局“超级茶园”，从源头确保原叶品质。

云南沧源茶园依托高海拔立体气候与红壤土壤，培育茶多酚含量更高的大叶种茶树；杭州茶园则凭借湖区特有小气候，孕育出香气清幽的鸠坑种龙井。两大茶园均采用农企协作模式，在保障原料品质的同时带动产业升级。

然而，现制茶饮赛道竞争激烈，香飘飘入局后或将面临多重挑战。

行业竞争白热化。截至2025年，中国现制茶饮门店数量突破50万家，蜜雪冰城以超4万家门店占据国内下沉市场，喜茶、奈雪通过降价策略挤压中端市场，区域品牌割据严重，新品牌突围难度极大。

快消转餐饮的基因冲突。现制茶饮更注重门店运营、消费体验与产品创新，而香飘飘缺乏线下门店管理经验，供应链从“工业化生产”转向“现制鲜售”也需重新适配。

盈利模式考验。线下门店面临租金、人力、原料损耗等多重成本压力，香飘飘线下店的定价、营销策略仍需市场和时间的验证。此外，若未来拓展加盟模式，如何平衡扩张速度与品牌管控也将成为重大考验。

结语

如今，60岁的蒋建琪，用一场线下门店的“创业”，为香飘飘的发展写下新的注脚，从“中国杯装奶茶之父”到现制茶饮赛道的“新人”，香飘飘正在主动求变。

这杯曾经“绕地球”的奶茶，如今正努力从货架走向街角，尽管前路可能并不平坦。