在山姆会员店的零食货架上，棒棒娃麻辣牛肉占据了一席之地。这款川味经典，以醇厚的牛肉口感与地道的麻辣风味，成为不少家庭的复购常客。

随着健康意识的提升，肉类零食赛道迅速升温。这背后，以棒棒娃为代表的牛肉零食正在成为休闲食品市场的重要品类。

山姆爆款的底气

棒棒娃创立于2000年，这家总部位于成都的企业，最早以手撕牛肉在王府井百货一炮而红。

据悉，棒棒娃手撕牛肉源于黄佑仁大师制作的广受欢迎的凉菜手撕牛肉，经过棒棒娃二百多次工艺的优化，形成了棒棒娃经典款产品——麻辣牛肉干。在抖音旗舰店，这款产品已售152.1万件。

历经25年，棒棒娃已经形成了手撕牛肉、牛肉粒、麻辣牛肉干、灯影丝牛肉、风干牛肉、卤汁牛肉、植物蛋白牛肉多个系列的产品矩阵。有数据显示，2024年，棒棒娃品牌年收入已突破3.8亿元。

在山姆小程序上，棒棒娃麻辣牛肉被4770个消费者认为“解馋必备”，食业家了解到，其原料采用牛后腿肉、茂县花椒、安徽一级脱皮生芝麻、三种小榨菜籽油，核心的辣椒则是从全国28个品种中挑选而出。

今年，棒棒娃在健康化、差异化新品上不断探索。其中，46g醇正火爆麻辣牛肉和46g川式香辣冷吃牛肉两款新品，自4月上市以来，三个月热销80000袋。同时还推出笋子烧牛肉、低糖非油炸麻辣冷吃牛肉等产品，吸引年轻消费者。

除了产品创新，棒棒娃还建立了覆盖全国的销售网络。一方面，深耕传统渠道，与山姆会员店、胖东来、麦德龙等零售巨头建立稳定合作。另一方面，拥抱线上渠道，布局抖音、淘宝等电商平台。

266亿赛道，品牌们的突围战

棒棒娃的发展，是我国牛肉零食市场爆发的缩影。头豹数据显示，2019至2024年，国内牛肉零食行业规模从195亿元增至266.67亿元，年复合增长率达6.46%，预计2029年增长至307.00亿人民币元。

在鸡肉、牛肉、鸭肉、猪肉等四类主流肉类零食中，牛肉凭借高蛋白、低脂肪的营养标签，从传统休闲食品中脱颖而出，吸引着国内外品牌同台竞技。

目前市场上已形成多品牌格局。科尔沁作为传统牛肉制品企业代表，其通辽和南阳两大生产基地年产能上万吨，除了为山姆提供超薄切牛肉片、为盒马代工原切牛肉片产品，自有品牌还进入胖东来等头部零售渠道。

国际品牌荷美尔则采取本土化创新策略，拥有130年历史的荷美尔自2019年进军中国肉类零食市场后，该品类已成为其在华增长最快的业务。

其近期推出的“青梅煮酒轻享薄切牛肉干” ，将中式青梅煮酒概念与传统牛肉干结合，厚度控制在4mm，每包热量仅84kcal，蛋白质含量达12g，瞄准健康零食消费人群。

四川张飞牛肉则以技术革新破局，投入5亿元建设智能化工厂，用铝膜真空包装和物理灭菌技术，让传统牛肉零食告别“面皮发黑”的旧形象，适配现代消费新需求。

值得关注的是，在今年爆火的牛脆片细分品类中，良品铺子的“安格斯牛肉脆片”、哈尼牧场“牛脆脆”等产品脱颖而出。2023年，哈尼牧场的GMV1500万元，到2024年就突破亿元。

此外，山姆、盒马的自有品牌不断加码牛肉零食，比如盒马自有品牌产品覆盖了肉丝、薄片、牛脆片等众多创新品类。

同时，香巴拉、天一角、川汉子、蒙都等品牌也在牛肉零食市场中占据一席之地，共同构成了牛肉零食赛道的多元化竞争生态。

结语

“好好吃肉”正在成为爆发式场景，而牛肉零食正是当下火热的赛道之一。在这个即将迈向300亿的市场中，健康化、功能化和场景多元化成大趋势。

消费者不再仅满足于好吃，更关注产品的营养成分、配料表和生产工艺。低盐、低脂、清洁标签的牛肉零食产品正成为消费者的热门选择。

在产品形态上，牛肉零食正从传统的肉干、肉粒向肉丝、薄脆片等多元形式拓展，口味也不局限传统风味，更多的融合地域风味或者食材搭配，满足多种消费场景。

总的来说，在传统牛肉零食企业革新，以及新兴品牌的创新下，中国牛肉零食赛道正呈现出前所未有的活力，哪些品牌能够脱颖而出，让我们拭目以待。