谁在抢占春节饮料C位？健力宝打出王炸：马年“宝”系营销，每一步都踩中年味密码

在刚刚过去的春节期间，食品饮料行业的相关营销活动百花齐放，生肖IP赋能、国潮文化融合、年轻化玩法创新成为品牌破局的核心关键词。

各大品牌纷纷加码年味经济，试图在消费升级与需求多元化的市场中抢占心智。在这期间食品板关注到，老牌国货健力宝再度吸引了不少行业目光。

今年其以“宝”为核心符号贯穿营销全程，从“手心里的宝”的产品落地，到“心智中的宝”的品牌渗透，再到“懂我的宝”的情感共鸣，层层递进打造系统化营销体系，不仅跳出了行业同质化竞争，更让行业看到了老牌国货的多元化可能。

手心里的宝：以产品为载体，让祝福可触可感

食品板认为，新春营销的本质，是让产品成为节日情感与祝福的具象载体，这也是食品饮料行业多年来的营销共识。

2026年春节，行业内多数品牌均聚焦于产品的节日化改造，或推出生肖限定包装，或打造新春礼盒矩阵，但部分品牌仍陷入“重颜值轻实用”“重设计轻场景” 的误区，导致产品与节日需求的结合流于表面。

而健力宝则紧扣“可握持、可赠送、可分享、可刚需”的核心原则，将“宝”字从营销口号落地为消费者触手可及的产品体验，真正实现了产品与节日场景、消费需求的深度绑定。

马年罐+巨宝礼盒：打造超级视觉符号，锚定节日消费心智

生肖元素是食品饮料行业新春产品打造的核心抓手，今年健力宝结合自身“宝文化”打造限定产品矩阵，让每一款产品都成为自带福气属性的超级视觉符号，将民俗马插画与传统吉祥纹样巧妙融合，适配走亲访友、商务赠礼、家庭团圆等多元消费场景；

马年巨巨巨聚宝礼盒则以传统聚宝盆为设计核心，从颜值到内涵全方位贴合新春送礼的仪式感需求。

这种“品牌文化+生肖元素+节日需求”的设计思路，让健力宝的新春限定产品成为消费者手中“送好运、接好运” 的专属载体。

经典焕新+场景深耕：贴合消费刚需，让产品融入烟火年味

新春餐桌的解腻、欢聚需求，是食品饮料品牌的必争之地，也是产品实现节日刚需转化的核心场景。

2026年春节，加多宝、王老吉等经典饮品深耕新春宴席解腻场景，部分茶饮品牌则推出新春限定饮品适配休闲场景。

在我们看来，健力宝的差异化在于，将旗下经典产品与新品进行场景化精准布局，实现了全场景的年味覆盖：荔枝味汽水、金方玉露等产品紧扣年夜饭解腻核心需求，喊出“吃好喝好，荔枝就喝健力宝”的口号，成为家庭聚餐的标配饮品；

健力宝爽爽系列乌梅、山楂汽水以东方草本熬制的特色，贴合亲友小聚的味蕾需求；第五季系列则以丰富口味满足年轻群体的个性化饮用需求。

场景深耕更具针对性，通过“产品特色匹配场景需求”的方式，让品牌味道成为烟火年味的一部分，实现了产品与节日生活的深度融合。

全渠道赋能+数字化升级：打通消费链路，实现品效销一体化

产品的节日价值最终需通过渠道落地，而渠道的数字化、场景化升级，是近年来食品饮料行业新春营销的重要趋势。

2026年春节，农夫山泉继续通过抽奖小程序送出金马贺岁生肖水、伊利联动财IP在线上发起拜拜舞挑战赛、三只松鼠布局社区团购年货渠道，各大品牌均在渠道端加码数字化与场景化。

与此同时，春节营销向来不止是品牌端的独角戏，在消费终端，奔波在一线的食品人更是展示出精彩绝伦的“春战众生相”。

今年春节期间，健力宝也紧跟行业趋势，打通线上线下全渠道链路，线下在商超、便利店、社区小店完成新春堆头、专属货架的场景化布局，贴合消费者线下囤年货的需求，并通过推出“一元乐享”活动，紧跟当下渠道与终端数字化布局。

这次在马年巨巨巨聚宝礼盒的加持下，线上渠道创新上线微信礼物渠道，让消费者可直接线上赠送健力宝新春礼盒，适配当代年轻人线上送礼的消费习惯。

心智中的宝：营销破圈，让品牌深入年轻人

据食品板观察来看，消费年轻化的趋势下，食品饮料品牌的新春营销早已告别“硬广轰炸”的传统模式，如何通过年轻化、多元化的玩法将品牌植入用户心智，成为行业共同的课题。

2026年春节，各大品牌纷纷加码科技营销、跨界合作、明星联动，但部分玩法仍存在“为了年轻化而年轻化”的形式化问题。

健力宝注意到这一弊端，选择以科技、生态、娱乐三大玩法为核心抓手，精准把握年轻消费群体的喜好，让“宝”的品牌认知深度植入用户心智，成功实现从童年回忆到年轻人认可的国民潮饮的品牌升级。

科技玩法：押宝AI与智能科技，打造赛博年味新场景

AI技术的大众化应用，让2026年成为食品饮料行业科技营销的爆发之年，各大品牌纷纷推出AIGC海报、智能互动小程序，试图以科技赋能年轻化营销。

今年的健力宝精准把握科技营销的核心逻辑，以“互动性+场景化”为核心，打造赛博送宝新场景：以春晚同款宇树机器人为抓手，打造“赛博送宝官”IP，更让机器人走进佛山行通济等传统民俗活动，实现科技与传统年味的碰撞融合。

健力宝与小米生态营销下共创的限量版“宝你巨有米”联名礼盒，我们还惊奇地发现礼盒植入了NFC芯片，通过拍一拍就可以生成消费者自己的AI新年照。有趣的且与自我相关的内容，引发了强大的裂变效果。

根据后台数据统计，一共有337万的用户参与到这个活动，共生成超过300万张AI拜年照。

生态跨界：从单一联名到全链路共振，实现国货抱团出圈

跨界合作早已成为食品饮料行业的营销标配，而从单一产品联名到全生态、全链路联动，则是2026年春节跨界营销的核心趋势。

今年春节，健力宝以生态跨界为核心，打造了全链路的合作模式：与小米的深度联动，围绕消费者新春的居家、年货备货等场景构建消费闭环；

同时，健力宝还联动多家国货品牌打造《过年相亲大会》微综艺，以国货抱团的形式玩转社交营销，借助话题热度实现社交裂变。

娱乐营销：轻量化明星合作，借势马年生肖实现精准引流

马年生肖的特殊性，让“马”姓艺人直接从众多艺人中脱颖而出，成为各大品牌的“香饽饽”，抢人之战打得轰轰烈烈，而春节的花式营销更是让人眼前一亮。

今年的健力宝也不例外，但是其跳出传统明星代言模式，而是采用轻量化、强关联、内容化的合作思路，邀请马姓明星马伯骞担任“送宝官”，围绕其年轻化、潮流化的形象，打造首批纯AIGC艺人共创创意广告片，以“马伯骞送宝，宝你新年好”的名字梗为切入点，将明星形象、马年生肖、品牌“宝”字完美融合。

懂我的宝：文化链接，让情感双向奔赴

新春营销的最高境界，是实现品牌与消费者的情感双向奔赴，而文化则是连接品牌与消费者的核心纽带。

2026年食品饮料行业的新春营销，正从“卖产品”向“传文化”升级，各大品牌纷纷挖掘传统文化元素。

懂国人的年味：传统有料，让品牌成为传统文化的传播者

新春祈福、追求吉祥，是国人刻在骨子里的情感需求，也是食品饮料行业文化营销的核心切入点。

2026年春节，可口可乐等品牌在商超渠道推出满额转盘抽奖活动，旺旺品牌在商圈打造旺上加旺游园会……以及不少食品饮料品牌结合传统民俗推出限定活动。

而健力宝的差异化在于，将传统文化与品牌“宝文化”深度融合了，让每一个营销动作都承载国人对新年的美好期许：

将聚宝盆、金瓯永固杯等故宫文化符号融入产品设计与营销动作，打造神州宝地全国祈福场景活动，让品牌祝福与传统文化深度绑定；

深度参与佛山行通济民俗活动，将“行通济，无闭翳”的民俗祝福与“宝你新年好”的品牌祝福相结合，让品牌成为民俗文化的参与者与传播者。

相较于行业内部分品牌的文化符号贴标，健力宝是将传统文化与品牌文化、节日祝福完美融合，让传统文化不再是高高在上的符号，而是成为消费者可参与、可感受的新年味，真正强化了品牌与消费者之间的情感认同。

懂年轻人的喜好：趣味有梗，用年轻化表达解锁国潮年味

当代年轻人对新年味的需求，是传统内核+新潮表达的结合，如何用年轻人听得懂、喜欢看的方式传递传统文化与节日祝福，是食品饮料行业文化营销的重要课题。

2026年春节，健力宝精准把握年轻人的喜好，将传统年味与年轻化表达深度结合：迎合年轻人的玄学喜好，推出宝运签互动小程序；大玩谐音梗，将宝字与马年生肖、新春祝福结合，打造趣味文案与表情包；

抓住年轻人的社交需求，以马年新春为灵感，打造“马上有宝”“宝你发财”沉浸式打卡装置，融合财气祈福、趣味互动于一体，吸引广大消费者踊跃参与。

同时，健力宝将宇树机器人、AIGC等科技玩法与新春祝福结合，让传统年味焕发新潮活力。健力宝的这一玩法，是向行业证明：用年轻人的方式实现文化传播，让品牌成为年轻人愿意主动传播、主动选择的潮流符号。

懂国货的情怀：守正创新，让经典国货焕发新活力

作为食品饮料行业的重要组成部分，国货品牌的新春营销，不仅是一场销量争夺战，更是一次品牌文化的传承与传播。

近年来，大白兔、百雀羚、光明等经典国货纷纷通过年轻化转型实现品牌焕新，核心逻辑均是坚守经典+与时俱进，这也是国货品牌发展的核心趋势。

在食品板看来，健力宝马年新春营销始终坚守国货品牌的初心，在创新的同时传承经典，让经典国货焕发新活力，吸引年轻消费群体，用实际行动诠释了国货品牌的使命与担当，让“宝文化”不仅成为新春营销的核心，更成为品牌长期发展的文化内核。

以“宝”为核，实现品牌、销量与文化的三重共赢

从行业视角来看，今年健力宝的营销成功并非偶然，而是精准把握了食品饮料行业新春营销的三大核心趋势，实现了产品、营销、文化的全方位升级。

“手心里的宝”守住了产品营销的本质，健力宝跳出行业内部分品牌“重营销轻产品”的误区，向行业证明：产品始终是营销的核心；

“心智中的宝”打破了营销的边界，健力宝摒弃了行业内同质化的年轻化玩法，以科技、生态、娱乐为抓手，让营销与品牌文化、年轻用户喜好深度结合；

“懂我的宝”链接了文化与情感，以“宝文化”为核心，将传统文化与品牌文化、当代消费者的情感需求完美融合，实现了品牌与用户的情感双向奔赴。

食品板点评

2026年食品饮料行业的春节营销战场，依旧是一场年味+流量的综合较量。

从头部品牌的生肖限定矩阵，到新锐品牌的社交化玩法，再到老牌国货的情怀唤醒，行业在产品创新、渠道数字化、年轻化表达上持续加码，但也暴露出部分品牌“重形式轻内核”“重流量轻转化” 的共性问题。

在这样的行业背景下，健力宝的马年营销动作没有盲目追逐流量风口，而是以“宝文化”为核心锚点，以“手心里的宝、心智中的宝、懂我的宝”为脉络，让场景营销深耕消费刚需、创新营销布局产品未来，文化营销筑牢情感内核、科技营销解锁新潮体验，更以生态营销实现全域共振、娱乐营销贴近用户喜好，六大打法相互赋能、形成闭环，既让产品落地有支撑、品牌破圈有抓手，更让情感共鸣有根基，真正做到了形式为内容服务、流量为销量赋能。