知萌咨询创始人兼CEO 肖明超
在充满不确定性的商业周期中，经验主义正逐渐失灵。消费者的决策逻辑、生活方式与价值追求正经历深刻变革，品牌若仅停留在功能与价格的内卷中，将难以跨越增长瓶颈。
在“约会春天—中国全域场景增长大会”上，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超给出了答案：2026年的消费关键词是“意义与价值”。唯有以意义重构产品力，品牌才能在存量博弈中找到新的增长路径。
趋势焦虑与消费逻辑的转变
当前市场的核心挑战，并非简单的需求萎缩，而是消费者选择逻辑的根本性变化。
从增量竞争转向存量博弈，产品供应量激增，创新链路缩短，同质化问题日益突出。食品饮料行业每年上市的新品中，仅有15%能存活超过两年。大量产品并非品质不佳，而是消费者在纷繁的选择中，找不到非买不可的理由。
消费者的身份已从被影响的购买者，进化为自主决策的“生活家”。他们不再仅仅关注“买什么”，更关注“为什么买”。
品牌竞争的主战场，正从产品价格与功能之争，转向“生活意义与场景之争”。这种转变的核心在于，消费者正从品质觉醒迈向意义追寻。当品质成为基础门槛，意义便成为区分品牌价值的关键标尺。
五大趋势引领新周期消费
基于知萌咨询机构连续多年的消费趋势研究，肖明超提炼出了2026年引领消费市场的五大核心趋势，为品牌重构产品力提供了清晰的坐标。
趋势一：理感共生——用“意义”分配消费账户
今天的消费者呈现出“理性的感性主义者”特征。他们一边在刚需领域精打细算，一边在热爱的事物上豪掷重金。这种现象并非消费分层，而是“意义分层”。
“该省省，该花花”的背后，是消费者在用意义重新分配时间、情绪与金钱。衣服可以买便宜的，但滑雪装备必须顶配；点外卖会对比一小时，买昂贵的自行车却毫不犹豫。
对品牌而言，这意味着必须同时提供“硬核的省钱理由”与“柔软的花钱冲动”。成功的产品需要兼具理性的质价比与感性的情绪价值。
例如，以6.9元价格切入市场的茶瀑布，通过新中式场景与治愈营销，让茶饮成为情绪舒缓的载体；山姆羽绒服则通过透明化的材质堆叠与高性价比，建立了“靠谱”的信任感，让消费者暖身更暖心。
趋势二：品质精算——重新计算产品价值
消费正从“量的节制”走向“质的精度”。消费者不再单纯追求低价，而是对产品价值进行精算，追求“少而精”的消费。
当前消费者对品质的关注度已超越了单纯的性价比。品质精算体现在从“基本之质”到“情感之质”的四层跃迁：产品需要先“能用”，再“好用”，进而“耐用”，最终让消费者感到“愉悦”与“爱用”。这一切的核心指向一个概念——“值价比”。
诸多成功案例印证了这一趋势。山姆瑞士卷凭借七种极简成分、精准的糖分与配比，以及可视化包装，将一款大众甜品打造为年销十亿的超级单品。胖东来精酿啤酒则以纯天然原料、优质水源和严格的酿造工艺，以亲民价格实现了品质与口碑的双赢。即使是方便面这类传统品类，通过赋予其“品质代餐”的新意义，也能打开主流消费场景。
趋势三：心灵游牧——情绪成为刚需
当意义成为刚需，情绪便可以被定价。消费者不断向外（地理放逐）、向众（群体连接）、向内（日常筑巢）寻找“情绪停靠点”。治愈、解压和奖励自己，成为情绪消费的主要动机。从追捧演唱会到购买情绪玩偶，消费者愿意为安顿自我而付费。
品牌需要敏锐捕捉这种“情感迁徙”。例如，雀巢8次方将MBTI人格字母印在包装上，让雪糕成为表达个性的时尚单品；好望水推出“望橙功”，以好意头提供情绪价值；Tims则通过“微笑贝果”的命名与视觉设计，将产品从功能型食物转化为情绪礼物。营销的核心不再是“吃什么”，而是“此刻需要什么感觉”。
趋势四：日常高光——平凡生活的意义升级
消费者期待用即时兑现的微小仪式，为平凡生活注入满足感。从为自己做一杯创意咖啡，到在重要时刻使用能记录高品质画面的科技产品，人们愈发珍视生活中的“高光时刻”。
这为品牌提供了新的场景增量。科技产品通过定位低频但重要的“高光场景”实现突破，例如vivo以“演唱会神器”定位，OPPO以“旅拍神器”定位，成功切入用户的高价值记录需求。
对食品饮料品牌而言，谁能在早餐、立秋、周末小聚等时刻为用户创造“意义感”，谁就能占据新的增长点。
趋势五：在地潮生——地域文化的意义再造
中国丰富的区域文化和特产，正在成为品牌创新的“流量密码”。地方风味从地域走向全国，通过跨界融合与意义再造，焕发出新的生命力。
无论是可比克的“寻味中华”系列，还是海河牛奶的地域IP产品，都印证了“在地风味”的巨大潜力。从农业到农文旅的融合，为区域特色产业提供了广阔的创新空间。品牌若能深入挖掘“一山一味”等源头资源，将产地故事与当代消费场景结合，便能创造出具有独特文化内涵的新爆品。
意义重构：从功能内卷到价值增长
面对上述趋势，肖明超提出，所有产品都需要进行“意义再造”与“价值重构”。过去，品牌竞争多集中在“功能战略”与“价格战略”，最终陷入同质化、内卷与低价的恶性循环。未来的增长，必须转向“意义战略”与“价值战略”。这决定了消费者是否选择你，以及是否愿意长期选择你。
产品意义重构需遵循三大法则：
独特的产品价值：超越简单的规格与参数竞争，思考产品对消费者而言，是否具备“买回来”的独特意义。
重要的时刻意义：明确产品在消费者生活中的角色，在什么具体时刻，消费者一定会想起你。
深切的情感价值：建立与消费者的感性纽带，让产品成为情绪载体与身份认同的一部分。
结语
未来的增长，必然源于更有意义的产品。唯有持续洞察社会情绪与消费趋势，从经验主义转向用户主权，才能精准切中生活意义的密码，找到新产品突围的方向。在用户主权时代，品牌的意义，不再由品牌自身定义，而在于能否成为消费者美好生活的答案。