对话乡乡嘴：一块“虎皮豆干”如何从武冈走向全国，成为品类之王？

在3月21日-25日成都春糖展会期间，一家做虎皮豆干产品的展位上人气爆棚，成为休闲食品展区的一大亮点，格外引人注目，这便是乡乡嘴食品。

作为从湖南武冈走出的区域品牌，乡乡嘴凭借“虎皮豆干”这一细分品类，近年实现了从区域龙头到全国领跑的跨越，2024年更入选农业产业化国家重点龙头企业。在竞争激烈的休闲食品赛道，它如何以一块豆干撬动增长？又如何在“千辣一味”的同质化困局中构建差异化壁垒？带着这些问题，食业头条在春糖现场专访了乡乡嘴食品创始人、董事长周李波，探寻其背后的品类创新逻辑与品牌突围之道。

01 从区域品牌到品类之王

一次关键决策的跨越

食业头条：请您介绍一下企业的发展历程，哪一次决策或转折对企业的成长起到了关键作用？

周李波：乡乡嘴食品2008年创立于湖南武冈。在发展过程中，聚焦“虎皮豆干”细分品类，通过“非遗卤制+虎皮工艺”结合，解决传统豆干“不入味”“同质化”痛点这一关键决策，推动乡乡嘴食品从区域品牌向全国细分龙头跨越。2025年品牌战略升级，标志着企业进入高质量发展新阶段。

食业头条：本次春糖带来了哪些核心产品和创新亮点？最想向行业和市场传递的核心理念是什么？

周李波：本次糖酒会主推虎皮豆干全系列产品。乡乡嘴主导成立了中国首个豆干味型研究院，联合湘菜大师一起推动味型创新，采用湖南特色的紫苏和山胡椒油，并通过推进非遗卤制工艺标准化，打造出独特香辣口感，突出“豆干吃虎皮，里外都入味” 的特色，凭借这些优势，我们也提升了产品在虎皮豆干品类中的地位，赢得了消费者认可。

借此春糖契机，我们想向行业和市场深化乡乡嘴是“虎皮豆干品类之王” 的心智。在糖酒会期间我们也同步启动“乡乡嘴请全国人民吃虎皮豆干”全国巡游活动。以“差异化人设IP+男团互动体验”的组合打法，将春糖引流活动升级为城市级社交事件，让虎皮豆干成为春糖期间的“社交货币”。

02 虎皮豆干如何“开创”并“领跑”？

地域基因与工艺创新的双重突围

食业头条：能否详细介绍一下企业的核心产品、定位和目标消费群体？

周李波：乡乡嘴的产品以“虎皮豆干”为核心，覆盖13g-260g多规格袋装/盒装产品，适配商超、校园、便利店等全渠道场景。我们的目标群体为18-35岁年轻消费者，他们不仅偏好重口味也关注健康理念，更青睐“会讲故事的品牌”。

食业头条：乡乡嘴获得了“虎皮豆干开创者”市场地位，连续两年蝉联全国销量第一。当初为什么会选择“虎皮豆干”这个细分赛道？从“开创”到“领跑”，经历了怎样的研发和市场验证过程？

周李波：选择“虎皮豆干”，主要有两点原因。

一是地域独特性：湖南武冈是“中国卤都”，卤豆干工艺传承百年。

二是市场空白：传统豆干难入味，虎皮豆干通过“低温油炸+非遗卤制”结合，兼顾酥脆口感与卤味醇厚，填补了“香辣虎皮”的细分市场空白。

虎皮豆干产品是乡乡嘴食品联合湘菜大师任伟政研发，融入了紫苏、山胡椒油等湖南特色香料后，推出了行业首款标准化虎皮豆干。通过“三重工艺”：创新低温油炸、非遗草本慢卤、原浆点卤，解决了“豆干不入味”行业痛点。市场份额一度超70%，并获“虎皮豆干开创者”、“国际美味奖”、“全球美味奖”等认证。

03 渠道协同与增长密码

抖音霸榜的底层逻辑

食业头条：能否详细介绍一下乡乡嘴线上、线下的渠道协同布局和运营模式？

周李波：乡乡嘴线上以抖音、拼多多、天猫为主，通过自播、达播、短视频触达年轻用户；线下覆盖全国KA卖场、超市、便利店、校园店，重点布局“近场消费”场景。

食业头条：乡乡嘴虎皮豆干霸榜抖音豆干爆款榜第一。在您看来，产品的优势有哪些？

周李波：主要是因为我们产品本身差异化明显，而“香辣入味，外焦里嫩”产品特色受到了年轻消费的追捧与认可。现阶段我们通过自建2个现代化生产基地（年产能3万吨）、10+条自动化生产线保障供应。

食业头条：近几年，乡乡嘴在市场拓展和业绩增长上有哪些亮眼表现？当前的发展重心是什么？

周李波：近3年我们的复合增长率超25%，抖音销售渠道增长突出，线下校园渠道市占率超30%。当前的重心还是巩固虎皮豆干全国领先地位，强化虎皮豆干=乡乡嘴的心智。

04 透明工厂+卤味文化

用“可视化”构筑信任与品牌护城河

食业头条：乡乡嘴投资3亿元打造行业医药级制造“透明工厂”，建立这座工厂基于怎样的思考？

周李波：食品安全是企业发展的命脉，我们希望通过“可视化”传递出企业捍卫食品安全的决心。工厂不仅承担核心产品生产，同时作为研发中试基地，也是我们企业文化的重要窗口。

食业头条：食品行业近年来“透明工厂”成为趋势。在您看来，透明化对消费者信任的建立到底有多重要？乡乡嘴透明工厂未来在产能扩建、工艺升级、工业旅游拓展上有哪些具体规划？

周李波：工厂透明化实质上是把原料、生产、出厂检测环节可视化，可以拉近我们与消费者和客户的距离。我们也多次向品牌粉丝们开放探厂名额，并在武冈打造“卤味体验馆”，通过“透明工厂 + 卤味文化体验”双线形式，结合湖南卤味历史科普，强化品牌文化标签，打造独具地方特色的工业旅游项目。

食业头条：未来3-5年，乡乡嘴在产品创新、品牌建设、产能提升、渠道布局上有哪些具体的规划？

周李波：我们未来将持续升级虎皮豆干核心口味，强化“虎皮豆干=乡乡嘴”的心智，立志成为“豆干零食领导者”，通过区域化工厂布局，提升物流及产能效率，线上深耕抖音、拼多多，线下拓展高势能渠道，将逐步探索海外新市场。

05 破局“千辣一味”

工艺、原料、场景构建差异化壁垒

食业头条：消费升级背景下，消费者对休闲食品的需求从“解馋”向“安全、健康”转变，您认为这一趋势会给卤味、豆制品赛道带来哪些机遇和挑战？应如何适配这一趋势？

周李波：今年两会期间农业农村部部长韩俊给出健康饮食建议，强调消费者要实现“不仅要吃饱，更要吃好，要适当减油、增豆、加奶”。乡乡嘴的虎皮豆干以黄豆为原料，富含优质植物蛋白（乡乡嘴虎皮豆干每100g蛋白质≥19.2g，超国标1.6倍）。下一步我们将通过“清洁标签+地域风味”结合，抢占健康零食赛道。

食业头条：面对行业“千辣一味”的同质化痛点。在您看来，辣味零食的同质化根源是什么？除了味型创新，还有哪些维度可以构建差异化壁垒？

周李波：在我看来，依赖“辣椒+花椒”基础味型是同质化的原因之一，在辣味零食开发上，往往容易局限于这种常规组合，缺乏对地域特色风味的深入挖掘与运用，导致市场上辣味零食口味趋同。

除了味型创新，我认为还可以从多个维度构建差异化壁垒。

在工艺上，可传承或创新独特的加工方式，如乡乡嘴采用“三重工艺”：创新低温油炸、非遗草本慢卤、原浆点卤，让产品拥有与众不同的口感和风味。

在原料上，选用特定地域的优质原料，赋予产品独特品质。

在包装上，突破现有思维，设计新颖、有特色的包装，吸引消费者目光，从视觉上形成差异化，有力提升产品的辨识度和吸引力。

食业头条：在您看来，新一代消费者吃零食的“场景”发生了怎样的变化？品牌如何围绕场景做产品设计和营销沟通？

周李波：新一代消费者零食场景多元化，从看剧娱乐拓展到学习充电、户外运动、减脂健身、追星互动等。我们也针对性围绕场景做产品设计，如针对学习场景推小包装零食，户外场景推独立便携装、联合IP及明星推出的联名款等。并通过抖音、快手、小红书、B站等平台精准推广，还结合场景讲故事，结合热点造话题，提升品牌与场景的关联度。