真正的好生意：从“估值驱动”到“价值驱动” |CGO峰会·高端对话

4月9日，2026（第四届）CGO品牌增长峰会在杭州举办。

在以“从‘估值驱动’到‘价值驱动’：资本眼中的确定性”为主题的高端对话环节中，CGO峰会组委会联席主席、德勤中国首席经济学家许思涛担任主持，特邀好买财富联合创始人、好买基金董事长兼总经理陶怡，以及《经济学人》上海分社社长DonWeinland作为对话嘉宾，围绕好生意的本质、中国品牌出海与发展等增长逻辑展开深度探讨。

一

投资视角：好生意的三大核心标准

陶怡认为，站在纯投资角度审视消费行业，判断一门生意是否优质，核心可概括为三句通俗的话：算得清账、扎得下根、留得住人。这三大标准摒弃了过往资本市场的浮躁逻辑，回归消费生意的本质，也是当下筛选优质消费企业的核心准则。

首先，算得清账，是消费企业生存的基础。过去消费领域盛行规模崇拜，不少企业秉持“先亏钱圈客户、再追求盈利”的逻辑，盲目追求规模效应，而如今这类模式已被市场淘汰。当下投资核心看单位经济模型，聚焦单店、单客、单笔交易是否盈利，拒绝一切亏损换规模的伪商业模式。

以日本意式餐厅萨莉亚为例，这家被称作“意大利沙县小吃”的品牌，人均消费仅三十余元，却在全球开设1500多家门店且家家盈利。其关键在于精细化核算，精准把控每一道菜品、每一次翻台的盈利能力，这种扎实的单店盈利模型，正是消费企业的立身之本。

其次，扎得下根，是消费企业穿越周期的核心壁垒。以往企业过度依赖流量变现，可流量归属平台，一旦流量成本上涨，利润便会迅速归零，完美日记便是典型案例——即便曾拥有高品牌认知与用户热度，流量中断后销量立刻断崖式下跌。真正的扎根，是构建专属护城河，主要分为三类：

一是品牌认知壁垒，如茅台不仅是饮品，更是行业标价与身份符号，形成不可替代的品牌心智；

二是渠道壁垒，如农夫山泉覆盖全国243万个网点，渠道渗透至市场毛细血管，构建起难以逾越的渠道优势；

三是供应链效率壁垒，以蜜雪冰城为代表，通过自建原材料生产基地与全国物流网络实现极致降本增效，售价三四元仍能盈利，凭借成本优势碾压竞争对手。只要建立起其中一种核心壁垒，企业便能在市场中站稳脚跟。

第三，留得住人，是消费企业持续发展的关键。如今资本市场早已不相信单纯的故事，虚荣指标如浏览量、粉丝数、首单转化率均无实际意义，复购率才是真正的北极星指标。抖音上诸多食品企业昙花一现，正是因为缺乏复购，用户首次购买后便不再买单。

而优质企业深谙此道，瑞幸咖啡便是典范，即便经历财务造假风波仍能逆袭，核心在于其产品具备刚需属性，高性价比契合消费降级趋势，加之每周1-2款新品迭代，持续贴合消费者喜新厌旧的特性，筑牢复购根基；泡泡玛特则通过情绪价值打造超强复购，用户以集邮式收集满足情感需求，黏性远超普通功能型产品。

最后，陶怡做出总结：投资消费行业需抛开风口喧嚣，回归生意本质。

一是具备正向盈利模型，算得清每一笔账；

二是构建深厚壁垒，扎稳市场根基；

三是拥有真实可持续的复购，牢牢留住用户。

这三大标准，既是筛选优质消费企业的核心逻辑，也是消费企业长期发展的根本遵循。

二

国际视角：中国品牌出海面临突破

作为长期研究中国品牌国际化的资深人士，DonWeinland在论坛中围绕中国消费品牌出海现状、核心瓶颈、新兴业态开展系统分享，以西方观察者视角精准剖析中国品牌全球化的真实格局与深层问题。

中国品牌出海：规模与认知的失衡

DonWeinland以蜜雪冰城为核心案例指出，中国品牌国际化已取得突破性规模进展——从门店数量维度，蜜雪冰城已成为全球第一大连锁品牌，正式超越麦当劳，尤其在东南亚市场实现高密度布局，海外扩张速度远超行业预期。

但这种规模化背后存在严重短板：品牌认知度呈现严重地域割裂。品牌仅在美国零星开设1-2家门店，若随机询问欧美普通消费者“是否知晓蜜雪冰城”，绝大多数人表示从未听说，品牌在发达市场的知名度几乎为零。

他进一步对比反差案例：过去五年中国诞生了不少在海外认知度极高的品牌，部分品牌在美国、欧洲家喻户晓，但在中国本土反而知名度有限，形成“墙外开花墙内不香”的独特现象。

这一对比凸显了中国品牌出海的核心矛盾——多数企业仍停留在“门店扩张”的物理层面，未完成“品牌认知”的心智渗透。

出海核心障碍：本土化适配的底层缺失

针对品牌认知薄弱问题，DonWeinland直指关键症结：中国品牌普遍缺乏西方市场的本土化适配能力，最基础的体现便是品牌命名。

蜜雪冰城采用拼音“Mixue”，其中“X”发音对欧美消费者而言极难拼读、记忆，形成天然传播壁垒。反观海底捞，海外品牌名简化为“Hi”，简洁易记、适配西方语言习惯，快速实现全球认知破圈，这一做法值得所有出海品牌借鉴。

他强调，中国品牌出海仍处于早期阶段。比如瑞幸咖啡在美国市场实现初步转型落地，但美国咖啡赛道竞争极度白热化，其能否形成稳定市场份额，仍需长时间验证，现阶段远未到“成功”定论。

新兴出海业态：短剧的机遇与隐忧

谈及中国原创文娱出海，DonWeinland高度关注短剧赛道——短剧是中国首创的全新娱乐模式，先在国内爆发，随后快速输出至全球，成为文化出海新载体。其核心优势在于成本极低，且近期全面接入AI技术制作，进一步压缩成本、提升产能。但行业隐患同样突出。这种过于内卷的模式，能否支撑行业长期健康生存，仍需市场持续观察验证。