以烟酒店为代表的终端生态，承载着行业存量博弈的真实阵痛；奔波于街巷门店的一线业务员，成为困境的亲历者与破局的执行者；而酒企的系列渠道举措，亦试图在层层重压之下寻求突破。
这场覆盖全链条的变局，让每一个参与者都在焦虑中挣扎，在坚守中探索。这也构成了2026年白酒一线的全景画卷。
“现在都是熬”
烟酒店作为酒类流通最坚固的毛细血管，在过去承担了近七成的销量。但到了2026年，这一情况已经大不相同。
数据不会撒谎：2025年，全国烟酒店数量同比减少19%，约32万家门店消失，平均每天就有900家门店离场，五年累计关闭已超过130万家。
“现在就是熬着呗，之前算上返点、红包各种政策还能勉强不亏钱，但今年白酒价格不稳定，动销也慢，我们也不敢多打款拿货，不说卖不动，一打款可能价格又降了，亏得更多。”主要经营主流品牌次高端和腰部产品的李磊（化名）表示。
烟酒店老板孙总同样表示：“我们卖大品牌的还好，能卖能动销，就是没什么利润空间。像我一些卖开发产品比较多的朋友，好多都已经不做了，赚不到钱加上房租人员成本，开一天就亏一天。”
对于烟酒店来说，最难的不仅是利润见底，还有客流的枯竭。
“以前开一天门，至少还有几十个人进店，现在有时候就零星几个人，完全切断了门店的日常流水。”这是大多数小型烟酒店的共同写照，“更难的是，以前手上的核心团购用户现在需求量也减少了，最夸张的是，有时候淡季一个月就两三个人找我买酒。”经营小型夫妻店的老李补充道。
谈及店里也卖的副食乳品饮料等，老李表示：“整体生意都不好，大家的消费减少了，但饮料牛奶比较日常，不像酒的场景属性比较强，情况还能好一点。”
整体来看，以烟酒店为代表的终端生态压力巨大。加上线上渠道的挤压，即时零售的打击，以及年轻消费者更愿意线上购酒的习惯，烟酒店的未来之路会更加难走。
“付出几倍的努力，能和以前持平就不错了”
终端的困境，最直接的感受者是奔波在一线的白酒业务员。他们每天穿梭于终端门店之间，既要面对终端老板的抱怨与拒绝，又要承受公司的业绩压力，也见证了终端最真实的烟火气和挣扎。
“每天早上8点出门，晚上8点回家，一天跑20多家门店，能谈成2-3家就不错了。”从事白酒销售6年的王州（化名），负责某区域名酒的终端推广，谈起2026年的工作，满是疲惫。
他的日常工作，是拜访烟酒店、餐饮门店、超市等终端，清点库存、沟通进货、布置陈列、讲解活动，但今年，多数时候迎来的都是终端老板的冷淡拒绝。“虽然公司推出了满赠、开盖兑换等动销补贴，还帮忙做社群推广，但很多客户在已有的货卖完之前，还是不想接新的货。”王州表示。
同样是区域名酒业务员的小马也提到：“今年市场不好做，我们倒是降低了销售指标，主要看终端活跃数和扫码开瓶率，真的成了帮终端卖货，还要教终端怎么做社群运营、怎么搭配活动延伸，甚至要帮忙举办试饮活动、帮忙做海报等。”
不仅是终端转型，业务员也在转型，当行业从渠道驱动转向消费驱动，业务员也从销售型转向顾问型。
某知名光瓶酒的负责人在和九频道交流中表示：“都说光瓶酒迎来了发展的风口，相比之下我们的动销是好一些，但在整体环境不好、价格倒挂的情况下，我们也付出了成倍的努力，只求能做到和以前持平就很不错了。”
该负责人提到，今年他们也加强了市场地推活动，扩大消费者受众，同时推出了瓶盖抵现等活动，以实实在在的优惠刺激动销，拉动市场的活跃度。
业务员与企业端的挣扎与坚守，折射出白酒终端的困境，也传递出行业的韧性。虽然压力与挑战不小，但在变化中积极转型，在奔波中寻找破局之路，总有前进的方向。
“怎么把货卖出去”
如果说以前更多谈的是品牌、是战略、是目标；那么现在应该聊的，是怎么帮烟酒店把货卖出去，怎么让消费者在餐饮店多点一瓶酒。
2026年的终端困局，是行业从增量扩张向存量挤压转型的必然结果，也是渠道迭代、消费升级的必经之路。破解之道不在某一方，而在多方协同重构。
于终端而言，单纯卖货已无出路，需要转向专业服务与场景体验。通过加入连锁品牌体系，获取供应链和数字化能力；搭建即时零售和私域运营，从等客上门转变为送货到家；同时丰富低度酒饮、酒类周边等产品，贴合大众消费场景，提升动销效率。
于业务员而言，新技能决定生存空间。未来，业务员将不再是简单的送货员、压货员，而是终端的“运营顾问”，需要具备专业的产品知识、精准的市场洞察与高效的运营能力，才能在行业洗牌中站稳脚跟。
于企业而言，坚守“终端为王”的理念，持续赋能终端、赋能业务员，优化产品结构、创新营销模式，才能与终端、业务员形成合力，共同穿越行业周期。酒企与终端的关系，也应当是共建渠道、共享价值的共赢关系。
行业寒冬之下，没有旁观者，只有参与者。烟酒店坚守阵地，业务员奔波转型，酒企积极赋能，每一个参与者都在努力破局。
相信随着行业调整的持续推进，白酒终端将实现迭代升级，回归商业本质，在存量竞争中，走出一条新的发展之路，共赴行业新周期。