作者 | 虞坚，凯度消费者指数大中华区总经理

来源 |《糖烟酒周刊》，发布已获授权

对于快消品市场来说，2020年注定是不平凡的一年，每个企业都逃不过疫情的烙印和裹挟。上半年，多数企业被迫放慢脚步，开始反思品牌的现状以及未来的业务模式，以求接下来能走得更稳。对于后疫情时代，回顾整场疫情对于中国快消品市场尤其是对食品饮料市场的影响，于品牌创新而言至关重要。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚

国家统计局发布的数据显示，2020年第一季度GDP增长率为-6.8%，居民可支配收入增长率为-3.9%，中国消费者钱包第一次出现缩水。从消费者全渠道购物行为看，快消品销售额第一季度增长率呈现-6.7%的下降，第二季度的4、5月份为+4.2%，其中食品饮料的增长率在3.5%左右，可见快消品市场已经呈现明显的回暖恢复趋势。

受疫情的影响，消费者回归对产品的最基本需求。第一季度，食品饮料市场的平均购买单价下降了5%，同时因为隔离，很多门店没有开门，消费者的购买频次和购买量也都有所下降。直到4、5月份市场整体销售好转，同比增长3.5%，但价格指标并没有恢复，仍然有2%的下跌，这也说明整个市场一些高端产品整体销售还没有完全恢复。

不同品类恢复的步调略有不同，据此可将快消品分为四大类：持续增长型、增长后趋稳型、V 型曲线和 U 型曲线，其中调味品、碳酸饮料、冰淇淋、包装水、方便面、冷冻食品等健康安全和烹饪餐饮品类保持持续快速增长。而糖果、饼干、巧克力等与社交休闲有关的品类，相对来说恢复较慢，甚至有的还没有恢复到去年同期水平，对于这些品类来说，企业需要做好长期“抗疫”准备。

数据来源：凯度消费者指数、贝恩分析

整个后疫情时代，我们有以下五个方面的观察与大家分享：

疫情对于消费者的健康观产生了直接的冲击。从最底层来看，消费者对于营养、产品品质、提高免疫力这件事越来越关注。拿牛奶来说，2月份因为很多商店关门、供应链无法满足，牛奶销量出现短期下滑，但是从 3 月份开始销量飞速增长，5月份牛奶本来已经进入淡季，但整体增速并未减缓。同时，很多乳制品品类也享受到了消费者追求食品营养品质所带来的红利，比如宣传高蛋白的植物基品类。

此外，饮料市场也在加速进入减糖或者无糖时代，无糖、纤维等概念持续升温。一方面，可口可乐、雪碧等老牌产品，最近两年打着0卡0糖加纤维健康升级概念，业绩明显提升；另一方面，元気森林、燃茶等主打无糖的新晋品牌受到年轻消费者的追捧。可见，无糖、减糖的概念在后疫情时代将进入一个加快的增长态势。

这场疫情，给中国社会与消费者带来了关于心理与精神健康层面的思考，消费者变得更加热爱生活，更愿意去尝试很多新鲜事物，对美对品质生活，对社会价值的追求，包括民族自豪感的追求也越来越明显。

因此，后疫情时代，品牌在追求推动产品健康诉求创新的同时，需要与消费者进一步加强沟通，满足消费者对心理和精神层面更深层的平衡需求，让品牌成为消费者价值观认同锁链中非常重要的部分。

随着疫情的持续，消费者宅家时间大大增加，品牌消费的家庭化将成为今年的主题。调味品、芝士/黄油、碳酸饮料、冰淇淋等品类自疫情以来销量持续增长。特别是冰淇淋，在销售淡季仍保持40%以上的增幅。以前，我们都非常关注B2B渠道、销售旺季或是户外渠道，但以上品类在整个宅家场景下将发挥更加重要的影响。

疫情的反反复复也让囤购食物、减少不必要的外出购物在一定程度上成为常态，方便面、速食汤、速冻食品等方便易储存食品，2月份以来均保持两位数增长。

此外，消费者在疫情期间落下的食品饮料消费，在后疫情时代也有了明显的恢复，特别是酒精类产品、固体咖啡和糕点，这反映了消费者非常渴望回到疫情之前的生活。

消费者既在增添很多新的消费习惯，同时又希望回到原来的常态生活。因此，企业既要帮助消费者养成新习惯，同时也要保证消费者回归原来的生活时，品牌仍与消费者在一起。

对于食品饮料行业来说，户外场景（消费者在家消费之外的所有场景）是非常重要的消费场景，占据整个市场的“半壁江山”。然而疫情原因，很多品类今年前五个月的户外销售额都在下跌。在疫情大环境下，户外场景仍呈现以下三大亮点。首先，消费者虽然减少了外出，但依旧需要上班，因此上班期间的非正餐需求，如办公室场景，是恢复最快的场景；其次，茶饮、咖啡、冰淇淋店等路边场景也在快速恢复；另外，我们发现20～29岁的年轻消费群在户外消费力的恢复是最快的，这些收入相对比较高的“后浪”，更希望恢复到原来的生活，他们的聚餐、社交聚会和自我犒劳也给品牌在户外消费场景方面带来了很多的生长机会。因此，品牌加强沟通机会场景，推广受年轻人喜爱的产品要素将有更大的增长机会。

数据来源：凯度消费者指数

凯度消费者指数调查发现，2019 年重度消费者中有73%的人群在2020年依然是重度消费者，这些重度消费者对于现制饮料、包装饮料等占到了40%～60%不等的重要性，这群消费者是任何品类都需要重点关注的人群。

受疫情影响，重度消费者增加了在工作场所、亲戚朋友家、逛街购物场景这些社交场合的消费，加强了对“健康”“悦己”类产品的购买，越来越关注产品的成分与原料，越来越希望这些产品可以取悦他们自己，越来越重视户外运动和安全性。因此，品牌要抓住工作、餐饮、社交聚会等户外重点及先行复苏场景，满足年轻人的感官享受，针对重度消费者的社交需求，进行消费场景的布局。

2019 年，O2O 渠道在供需两侧的联合推动下，占到了整体渠道销量的4.3%，而且在食品饮料中占比会越来越重。对于 O2O 发展来说，需求端的驱动力主要来自两方面：一方面是便利性，它可以短时间内配送到家，随时随地满足消费者的碎片化需求；另一方面，它可以完成一站式购物，满足消费者全面的需求，此次疫情也加快了这部分需求的提升。当然，在供给端也有非常多的效率提升，能让零售商更好更有效地提升O2O效率。

数据来源：凯度消费者指数、贝恩分析

2019年中国已经有57%的家庭通过O2O平台购买快消品，这些消费者平均一年要下单 5.5 次，平均每单要花107元，单次购买量比线下消费高30%左右。可见，O2O消费的价值已经非常大。与去年相比，快消品在今年一季度，无论是渗透率还是购买频次上也都有了一个非常大的提升，其中食品整体的渗透率同比提升4.5%，高于快消品整体的3.5%。

在购买品类方面，相比电商，O2O更适合乳制品、酒类、调味品、饮料等品类，而其他品类也在加大力度提升O2O对生意的贡献。

预计到2025年，整个电商销售将占到中国快消品市场总额的38%，其中O2O占比将在 12%以上，对食品饮料行业来说，O2O至少会占到13%。这是比较保守的估计，在疫情的推动下，整体来说O2O对于线下零售将产生非常积极的影响。

因此，产品除了要加强本身的场景化沟通，更要做到的是：持续教育到家优势，让消费者用得到；增加生活场景需求、日常购物需求以及 APP 内活动广告方面的产品激发，让消费者想得到；保证O2O平台商品陈列、门店资源充足等，让消费者买得到。

当下整个宏观经济下行，无论 GDP、可支配收入或零售在一季度都有非常大的下降，二季度预计也不会太好。从这个角度来说，整个中国经济将会受到长期的挑战。

近几年一路高歌猛进的高端产品，今年一季度销量增速明显下滑，虽然这次 6·18，很多大牌都有非常惊人的成绩，但是这些数字主要是通过大力度折扣实现的，电商购物节帮助消费者用更实惠的价格买到了心仪的大品牌。今年天猫公布的成交额排行前十位的饮料品牌或上亿的食品品牌都有一个共同点，价格不便宜，非常好看，非常讨年轻人喜欢。这些品牌抓住了食品饮料中新的“口红效应”，虽然新锐品牌的价格不便宜，但仍然可以借力电商和社交媒体迅速破圈。从这个角度来讲，以上两方面都有非常大的机会。

数据来源：凯度消费者指数、贝恩分析

食品饮料行业今年的上半场，在疫情的“突袭”中仓促结束。纵观整个市场，有享受市场新变化所带来的红利的，但对于大部分企业来说，疫情所带来的是渠道、产品、销售等方面的挑战。面对疫情常态化的下半场，企业只有找到与自身定位相匹配的发展空间，制定出适合品牌的长期战略，才会在任何情况下都能乘风破浪。