设计无用！这是我刚工作做设计时听过的最刺耳的一句话，当时在我看来这是对设计师的大不敬，或者换句话说“这人根本不懂设计、不懂艺术”。这句话是一位资深营销人说的，我想申辩但力不从心，若干年后我体会到了这句话的意义，这句话也启发了我对设计本质的思考。

进入主题前，我先分享两个真实的小故事。

两年前的一个夏末，我接到了一个电话，电话另一头传来一个亲切的声音：“是赛尚的于总吗，我在网上看了你们的新营销文章找到你们的，你们做的消时乐案例很好，这套体系很适合我们企业，明天想去郑州见一下你们的团队谈谈合作。”等对方来的时候我才知道是上市公司的董事长亲自来了。以前我们公司接待过很多企业的老总，但上市公司的老总亲自来这是第一次。

赛尚品牌设计 · 消时乐

在和新营销体系创始人刘春雄老师，联合创始人牛恩坤老师以及我本人沟通了一下午之后，这家上市公司与我们开启了愉快的战略合作。当然对方寻求合作的是包含创意设计、互动传播、场景化等一体的新营销模式。

2017年，第十一届中国食品产业成长之星大会把“杰出营销案例奖”颁发给了赛尚品牌设计团队，颁奖词是这样写的：“于卫红作为中国创意界的新锐代表，是品牌营销行业中一股清流。他把准企业动销的脉搏，助推消时乐‘新营销体系’成现象级推广案例。手擎创意之火，为消时乐产品、品牌、推广赋能，助力‘消时乐’掀起国饮风暴。赛尚，因创意而生，为荣耀而战。一瓶山楂红，一个大传奇”。赛尚团队再次“诚惶诚恐”的被推到了台前。在2019年的第十三届中国食品产业成长之星颁奖现场，我本人又被评为“年度杰出营销人”，但至今我只承认自己是个设计人。

看了上边两则小故事，不知道对您有什么样的启发。

是的，设计无用！本质不是设计无用，是没有营销思维的设计无用，是不能为客户创造价值的设计无用，是不符合新时代需求的设计无用……至此，相信大家理解设计无用的深层含义了。

设计无用！这个刺痛设计人灵魂的话题会激发大家思考：什么样的设计有用？怎么做出有用的设计？我们从下边的话题开始。

为什么要做设计？

想来这个话题，刚入行的设计师很少会想，即使是一些成熟的设计师也很少想明白，然而想不清楚这个问题是要吃亏的，是要被别人鄙视的，因为我们是设计人，还没有搞清楚自己是干什么的。

以下情况你肯定遇到过：辛辛苦苦做的设计作业却得不到老师的认可拿不了高分，那些随随便便做的却得分挺高；给客户提案做了十几稿，各种表现手法、各种构图、各种色彩、各种专业术语讲的头头是道，甲方爸爸就是无感不定稿，老板说再搞不定提成就没有了，因为过度浪费公司电费。

对不给你高分的老师，你可能心里有一万个不痛快觉得老师不公平；对甲方爸爸，你可能诅咒了一万遍“不专业、不懂欣赏、不懂艺术、土包子、有钱了不起啊”，可能骂孙子的心都有。是的，有钱就是了不起，抱怨解决不了问题。

搞不清“为什么”，我们设计人所夸夸其谈的得意之作“是什么”不重要，换句话说搞不清“为什么”，设计一万稿都没用，这样的设计是无用功，就是“设计无用”。

设计先做对，再出彩。在你不知道用户是谁、销售消费场景在哪里，找不到有用的情绪点和设计调性，盲目的一稿一稿的设计就是无用功。设计有用，首先是方向正确。方向就是设计导向，为谁设计、谁最终买单、用户需求是什么、设计如何做到营销所需求的符号化、IP化，这些都应该是一个成熟设计师应该具备的素养，这也是赛尚品牌创意《逆向创意》的思考方法。以下内容希望对您有用。

为谁设计？为甲方爸爸喜好？是的，这个阶段我们十几年前都经历过，甲方说好就行，为了生存这没有错，但是这样是不负责任的。因为我们做的是商业设计，商业设计的价值体现在商业活动中用户是否愿意为设计买单。

最终不是甲方，而是用户在为设计作品买单，所以谁出钱谁说了算，谁就有最终的话语权，也就是定稿权。一个基本的逆向创意逻辑：用户乐得买——经销商乐得卖——厂家销售好——愿意为设计付费。有用的设计一定要清楚谁是我们的设计对象——用户。

用户化思维就是逆向创意的逻辑。品牌商从最初的本位思维到用户化思维转变。本位思维的误区是自己认为的好就是用户认为的好，用户思维是我认为的好才是真的好，这个“好”和我有关系，是我真实需要的，所以设计以用户为导向。

标签化是用户群体的高度概括。我们划分用户群体习惯以年代划分，比如60后、70后、80后以十年为一代划分，而90后、95后、00后、05后是以五年为一代划分，甚至有专家说应该三年划分一代，因为社会发展速度太快，不同年龄的代差也越来越明显。

不同代差的人们价值观、审美、爱好，甚至语言体系都不同。一个产品一个设计，老少皆宜的时代一去不复还了。

95后喜欢肖战，05可能就更喜欢李现、王一博；90后喜欢新兴品牌江小白的单纯时尚，70、80则喜欢传统品牌茅五剑的厚重贵气；90后喝小明同学、茶π，00后可能喜欢元气森林气泡水。这就是用户差异，如果设计师把用户群体一概而论，则设计就不会有针对性、不会有小众的调性，迎合不了审美、价值观，做不到直击用户心智，所以设计就常常无用。

标签化，让用户以贴上某类标签为荣。最近几年流行了很多标签的新词：新生代、新贵族、文艺青年、网红达人、开黑一族等标签。每一个标签背后都是一个精准的用户群体。江小白的用户是文艺青年、苹果的用户是新贵族，喝“兽爪”代表自己是极限运动达人。

用户导向、用户标签化思维，是设计至关重要的目标导向。

以需求为导向这句话本身没错，错在需求发生了变化你还没有感知到。经常有合作伙伴谈起：设计、策划、营销都要以需求为导向，我的回答通常是第一句话。

人类从农业文明、工业文明到今天的信息文明，从追求吃饱到追求吃营养再到今天吃均衡、朋友圈先“吃”，需求已经发生了本质的变化。

有一款产品叫枣夹核桃一直不温不火，后来百草味把这个产品取名叫“抱抱果”就一时间大卖，并成为了年轻男女生的最爱。它是年轻人之间要抱抱的场景表达，男女生买给对方传递抱抱的温情。所以，设计不仅要体现产品品质，更要传达情感，借物言情。

江小白的场景是“小聚、小饮、小时刻、小心情”的四小场景，表达好友、情侣、闺蜜等“年轻老铁”约会小聚的惬意；香飘飘的场景诉求是“小饿小困香飘飘”，告诉用户小饿小困的时候喝香飘飘。这些场景都具有画面感，设计师很容易抓取，设计就不成问题，就会有的放矢，就能做出“有用的设计”。

场景化是设计师在新时代应该掌握的设计导向，因为场景是用户和产品的连接器。

设计师常常被要求要做出差异化的设计以建立识别体系，这句话没错，但是一句正确的废话。

差异化，是竟品思维，是物理意义的我和你不同。我的设计和别的设计不一样、我的品牌和别的品牌不一样、我的产品和别的产品不一样，不一样就是好的吗？这是个值得思考的问题。

符号化是差异化升级的结果。工业时代物质过剩创意匮乏，产品千人一面，品牌一旦有点差异化就能跳出来，并成为很大的卖点，为企业创造价值。然而信息文明时代的今天，那些交够了“智商税”的传统消费者和天生就智商爆表的90后是不会这样认为的。品牌诉求开始从差异化向符号化、IP化转变。

互联网品牌在差异化识别上率先使用了符号：天猫用了猫的符号、京东用了狗的符号、得到APP用了猫头鹰。为什么要符号化，因为没有绝对意义的差异化，所有的差异化都可以被模仿而近似，不能完全实现用户的独特记忆，但是符号可以，特别是IP符号。

符号具有广泛的公共认知基础，通过再设计做知识产权保护，可以达到让品牌独占的作用，这样就能形成品牌壁垒——不让别人模仿我的脸。

有故事的符号是IP符号。有一张美丽的面孔还要有一个有趣的灵魂。猫、狗、甚至毛豆都是大自然客观存在的符号，但缺少故事、缺少话题和流量。统一茶里王，用到了扑克老K，King的王者形象，King是一个有故事的超级认知符号，具有天然的话题和流量，是典型的IP符号。

同样我们设计的42.195马拉松酒用到了兔子的符号，因为“兔子”是马拉松跑友对领跑员、配速员的昵称。我们在设计“果钻风”果汁的时候用到了《西游记》里小钻风的形象，通过再设计注册成了品牌商标。小钻风天然的话题是“大王叫我来巡山……”，所以很快形成了“大王叫我……”的传播调性。

赛尚品牌设计 · 42.195玉兔酒

赛尚品牌设计 · 果钻风

我们服务的一家抚顺的食品企业，因为抚顺是雷锋的第二故乡，我们就以雷锋为原型，设计了一个正能量时代青年的IP形象，演绎新时代雷锋精神。我们为宝鸡擀面皮品牌占位了陕西最大的IP符号——秦始皇，为擀面皮命名为“面见秦王”，不仅具有强烈的画面感，而且也是品牌故事的开始。有话题的品牌、产品就会自带流量、自成IP。

懂得符号化就拥有设计画面，懂得IP符号不仅有画面还有故事，形式、内容、灵魂全部具备，设计就显得特别的容易了。所以，要做出有用的设计，需要具有符号化思维能力。

这一条，我本来不想讲了，因为这个理解有难度，以至于很多行业老手至今还不理解。我的老师刘春雄教授经常教育我：一定要读几本自己读不懂的书。所以我还是想给大家分享彻底点，不保留。今天不理解也许明天就顿悟了，这让我想起了年轻时经历的“设计无用”，虽然当时不理解但后来受益匪浅。

有年轻设计师问我设计和营销的关系，我做了一个这样的比喻：如果是一场战争，营销就是保障战争能够打赢的作战体系，设计是营销体系中的一个环节，战争需要兵器，设计就是这个兵器的研发部门。虽然，近现代也有很多先进武器直接赢得战争的案例，但兵器是战争的必要工具，可以优化战场环境，但决定不了胜利。就像有些队友一样，即使拥有AK、AWM、全三级装备，还会被人爆头吃不了鸡。清政府装备精良的第一舰队北洋水师打了败仗，毛主席带领工农红军用小米加步枪取得全国胜利，建立了新中国。所以，有用的设计都具有营销思维，设计是营销体系的一环。

品牌花钱播，IP自愿传。品牌是工业时代的产物，以前只要在中央电视台或大型传统媒体投大量费用，坚持重复播一条广告，消费者会被动接受，品牌很快就会家喻户晓。然而今天进入了移动互联网时代，面对丰富到近乎爆炸的信息，消费者只选择看自己喜欢的内容，所以传统广告失效了，品牌也近乎失效了。因为品牌是传统媒体硬播，消费者别无选择被动接受的，互联网环境下用户感兴趣的是自己喜欢的、好玩的、有趣的内容。

互联网环境下一切具有自传播属性的话题和流量称为IP。IP可以是一个人、一个品牌、一个产品。统一是品牌不是IP，但统一的产品小茗同学是IP，江小白品牌天生就是IP，马云、薇娅、京东快递小哥都是IP。

IP化是通过人格化、符号化、场景化等赋予品牌、产品、企业关联人具有自传播属性的话题和流量。刘春雄教授把《新营销》定义为所有的接触点都是传播点，是否能够自传播是新时代品牌的特点。新时代商业之争是话题和流量之争，是时间、空间、心智之争，是IP之争。

设计即营销。设计师本身就应该是半个营销人。前一段和尖荷的创始人徐涛兄聊天的时候，他说出了我的心里话：我们都是懂营销的品牌设计师，我们公司也都是这样的定位。

设计即营销，营销让设计有用。