老品类焕发新生机！光明乳业、均瑶、优洋等都开始发力！

近年来，国内乳制品行业蓬勃发展，作为其中的一个重要细分品类，含乳饮料凭借价格实惠、口味丰富、消费场景丰富等多种优势，一直是乳饮企业必争的板块。

2013-2019年中国含乳饮料行业产量及增长率分析

资料来源：CNFIA、普华有策

公开数据显示，近年来含乳饮料行业产量虽增速有所放缓，但仍然呈现出不断增长的态势，2019 年实现了将近 1800 万吨。作为其中的代表产品，娃哈哈 AD 钙奶也见证了含乳饮料市场的不断扩大。它自 1996 年上市，至今累计热销 500 亿瓶，产值近 400 亿，陪伴了一代又一代人的成长，成为了很多人的童年标配。

娃哈哈 AD 钙奶遇劲敌，光明、均瑶等乳饮企业先后入场

进入 2020 年，娃哈哈迎来了更多的竞争对手。光明乳业、均瑶大健康、优洋、今麦郎等乳饮企业也开始了对这一版块的布局，先后推出了自己的 AD 钙饮品。

光明 AD 钙乳酸菌饮品

近日，光明 AD 钙乳酸菌产品正式上市。该款新品选用光明高品质牧场优选荷斯坦牛乳，采用进口乳酸菌发酵，特别添加维生素 A、维生素 D，无色素和防腐剂，清香奶味与酸甜味道融合，不仅让回忆中的味道重现，更采用健康配方，给消费者带来安心美味体验。

均瑶味动力益生元 AD 钙奶

该产品是均瑶大健康今年推出的新品之一，选用纯正进口奶粉，0 添加防腐剂，0 脂肪，产品终端参考价格为 24元/3排，拥有原味、草莓味两种口味。

优洋 AD 钙乳酸菌饮品

AD 钙奶是优洋香蕉牛奶系列新品，现有原味、香蕉两种口味。采用新西兰进口奶粉，蛋白质含量 ≥0.7%，特别添加保加利亚乳酸菌；又辅以维生素 A 和维生素 D，口感酸甜，兼具营养与美味；采用传统经典的包装设计，怀旧感十足，带来童年记忆，激发了消费者购买欲望。

今麦郎小兔聪聪新派 AD 钙奶

今年 8 月份，今麦郎推出了新派 AD 钙奶——小兔聪聪。该款新品立足于“不添加防腐剂，妈妈放心”的产品定位，无防腐剂添加，不含山梨酸钾，富含维生素A、维生素 D、矿物质钙，其中钙的来源为有机乳酸钙，更易溶解和吸收；特别添加进口恒天然乳粉，含 1.0g/100ml 优质乳蛋白，为人们提供了一种健康美味新选择。外包装色调以绿、白为主，logo 十分醒目，辨识度高。

创新包装形式，加强产品推广

为什么光明、均瑶等乳饮企业都看上了这一细分品类？对于这一相对成熟的品类，企业在产品升级和市场推广上有哪些方法？我国含乳饮料市场的发展前景如何？为此，乳业君采访了上海睿农管理咨询有限公司总经理侯军伟、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬。

谈及乳饮企业推出 AD 钙奶产品的动机，侯军伟表示，2020 年新冠肺炎疫情的爆发，大大提升了消费者对乳品功能价值的需求，AD 钙奶兼具营养和美味，是一个不错的选择；另外从情感角度出发，AD 钙奶影响了一代人，80 后、90 后消费者记忆深刻，怀旧情怀会驱使他们去购买。

朱丹蓬指出，近五年来，AD 钙奶这一品类受到了新生代消费者，特别是 00 后的普遍欢迎。为增强与该群体的粘性，提升品牌的市场关注度及销售业绩，众多乳企逐渐开始加大了对这一品类的投入。

图片来源：视觉中国

相比其他乳制品品类，以 AD 钙奶为代表的含乳饮料起步时间早，发展相对成熟。这对光明、均瑶等企业而言，面临着产品升级和市场推广等诸多考验。对此，朱丹蓬认为，在产品升级上，首先是品质，丰富口味的同时也要强调营养健康；其次是要提高包装的辨识度；在市场推广上，可以尝试运用抖音、快手等近两年比较火热的短视频平台进行展示、推广和销售。

侯军伟也指出，包装形式在实现差异化的基础上，必须能够引起消费者的共鸣。他认为，品牌联合也是一个很好的市场推广突破口，企业可以选择一些目标群体一致同时也具备差异性的品牌，例如糕点烘焙等相关品牌，资源互补，联手做到“1+1 大于 2”的效果。