新茶饮集体“联名”爱马仕，马年最省预算的市场部出现了！

大家好，我是马可婷。

年关将至，大家是不是都在盘算自己兜里一年到头攒下了几个钱？

每逢此时，人就会在复盘的时候开始后悔，有哪次明明可以“花小钱占大便宜”，最后却错失良机。

不过最近小马发现，卷生卷死的新茶饮品牌在“花小钱办大事”上倒是颇有研究，琢磨出了一套新的市场逻辑。

合作奢侈品设计师，

成新茶饮联名新范式

农历新年将至，提到马年，我们大概第一个想到和“马”有关的品牌就是爱马仕了。

但出人意料的是，还没等爱马仕这边产出什么出圈的营销案例，新茶饮品牌已经抢先一步借走话题。

先是沪上阿姨官宣了一款和爱马仕合作设计师共创的新年包装，以“驭马踏春”为主题，焕新了产品马年主题的物料包材。

图片来源：小红书@沪上阿姨

经官方介绍，这位设计师Iracema Trevisan是常驻巴黎的知名纺织与印花设计师，不仅与多家顶级时装品牌有合作，还有自己的丝巾品牌。

小马了解到，从这位设计师的过往工作履历来看，她和她的工作室的确曾与爱马仕、Dior等奢牌有过项目合作。新茶饮集体“联名”爱马仕，马年最省预算的市场部出现了！

此外，可以看出，沪上阿姨的新包装是以品牌主要的视觉形象——头戴贝雷帽、梳着波波头的优雅女士为视觉主体，赋予人物“女骑士”的人物设定。

同时搭配花卉、骏马元素，整体风格向高端印花设计靠拢，区别于新茶饮品牌日常的包装设计风格。

图片来源：小红书@沪上阿姨新茶饮集体“联名”爱马仕，马年最省预算的市场部出现了！

除此之外，在沪上阿姨官宣后不久，有网传消息称，同为新茶饮品牌的益禾堂将在2月1日上新与爱马仕设计师联名的新品与周边。

并且从网传消息来看，丝巾、香片、包装盒等周边及包材的设计风格也与爱马仕如出一辙。

图片来源：小红书@好喝爱喝（日更版）

虽然目前官方并未发布确切的联名信息，但据益禾堂店员透露，新品确实与爱马仕有关。

如此看来，这无疑是沪上阿姨和益禾堂在马年营销节点为提升品牌声量而开启的联名营销攻势。

既能收获新茶饮品牌与奢侈品设计师联名因定位跨度之大所产生的话题热度，又能让品牌在CNY营销的激烈竞争中凭借奢牌知名度和与“马年”的强关联性优先占领用户心智。

值得一提的是，前段时间，库迪与香奈儿高级手工坊Lesage创意总监Hubert Barrère的联名，就已经率先为新茶饮品牌提供了一种新的联名范式。

图片来源：库迪

当9.9的咖啡遇上高定设计师，如此具有反差感的联名设定很难不引起受众注意。

此外，在周边设计中融入奢侈品中常用的法式粗花呢纹理、粉黑撞色“小香风”元素，则进一步激发了消费者的购买欲，以满足了人们以低成本获取社交谈资的高性价比消费体验。

争议不断，

品牌要与消费者“对齐颗粒度”

不过，对于定位平价的新茶饮品牌与奢侈品合作设计师联名的现象，市场反响却大相径庭。

一方表示支持，认为拥有联名产品约等于拥有奢侈品，四舍五入也是拥有了大牌。

图片来源：小红书截图

一方则持批判态度，觉得并非与奢侈品联名却着重强调奢侈品品牌，有种玩文字游戏博眼球进行虚假宣传的嫌疑。

图片来源：小红书截图

虽然大家的想法不同，但实际上并不冲突，且各自的立场都很好理解。

支持阵营的背后，是市场对于“平价产品也能拥有高级审美”的肯定。

联名的噱头只是表象，是吸引受众的第一步，而受众更看重的是奢品设计风格给产品带来的质感跃迁。

这也恰恰说明了市场对于品牌联名周边的审美标准正在提升，消费者愿意为视觉创意买单。

同时，批判阵营针对的并不是新茶饮品牌与奢侈品的定位差距，而是品牌在宣传时对联名方表意的真实性，这也决定了受众能否感受到品牌诚意、对品牌给予信任。

对于这一点来说，此前像喜茶与Fendi的联名，就已经让大家形成了“新茶饮品牌可能与奢侈品联名”的思维惯性。

图片来源：小红书@喜茶

因此，品牌宣传时更要格外注意不能为了“热度”抛弃“风度”，要让消费者获取到的信息与品牌表达保持统一。

花小钱办大事，

新茶饮品牌有自己的“省预算大师”

话说回来，站在品牌的角度，与奢侈品设计师合作无疑是一场对品牌百利而无一害的事情。

首先，毋庸置疑的是可以帮助品牌节省联名项目的预算开支。

毕竟就联名对象来说，高奢品牌与设计师体量大小相差悬殊，市场价值决定了合作授权时的费用，设计师的联名成本当然远远小于奢牌。

其次，设计师的人设标签和功能价值同样可以为联名赋能。

设计师与多个顶级时装品牌的合作经验足以将奢牌的美学基因注入到联名设计当中，同时其人设中附带的奢牌标签依然具备提升联名声量的传播价值。

更重要的是，新茶饮品牌扎堆IP联名，导致联名效应减弱的背景下，新茶饮品牌亟需新的联名逻辑来摆脱同质化竞争。

跳出联名的线性思维，转而从IP背后的生产力入手，是让联名话题产生新鲜感的第一步。

而与设计师合作，则让联名具备了当下流行的“活人感”。

品牌可以借助设计师成熟的视觉语言提升品牌调性，或是一改往日的设计风格博得受众关注，或是丰富品牌的视觉层次提高品牌审美。

总而言之，新茶饮品牌市场部将目光投向奢侈品设计师并非是在投机取巧，而是对预算成本、传播效应、市场趋势综合考量后采取的联名策略。

最后，大家对此有什么看法，我们评论区见~

来源：SocialMarketing（ID：social_marketing）

作者：马可婷

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