下沉市场正成为冻品与餐饮品牌的“黄金战场”！
4万多个乡镇、11亿人口蕴藏巨大消费潜力，2024年上半年，县域餐饮新开商户占比达32.9%，订单量暴增26.6%！
锅圈半年新增287家乡镇店，超化店营收大涨；
蜜雪冰城三线以下城市门店占比57.2%，直接把冰淇淋送到田间地头；
伊利、蒙牛加速下沉，渠道渗透率持续提升；
海底捞、肯德基、麦当劳也加入战局
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乡镇市场租金低、省人工，9.9元肉丸、7毛雪糕精准击中“高质价比”需求，大品牌下乡能否改写零售格局？这场“下沉争夺战”已经打响！
县域乡镇成“淘金”新热土
下沉市场，正成为冻品企业、餐饮品牌的“兵家必争之地”。
冻品企业代表：锅圈、安井
近期，锅圈表示，在过去的半年里，锅圈针对组织结构进行了重大变革，塑造了向两万家门店迈进的内驱动力。从社区门店到乡镇店，锅圈创新加速度。
超化店是锅圈第一家进行店型升级改造的新乡镇店，位于郑州西南方向的新密市超化镇。2023年底，锅圈创新事业部开始推动乡镇门店的店型升级，首先就选择了超化店作为试点。通过改造，超化店的面积从原来的四五十平扩展到了近一百平，产品结构和陈列布局也针对乡镇场景进行了优化，更好地满足了乡镇市场的消费者需求。
为了进一步提升消费者的消费体验，超化店也对产品进行了热出。门店门口摆放着一辆绿色涂装的烧烤车，消费者在门店内购买的烤串产品，可以在这里进行免费加工。
锅圈在2024年年报中特别指出，“公司在乡镇市场取得了显著进展，净新增乡镇门店287家”。2024年，超化店营收实现跨越式增长，让投资者们看到了锅圈向两万家门店迈进的可能性。
安井在市场拓展计划中提到，公司以“全渠发力”的渠道策略，在“全面拥抱大 B（特通客户）、全面拥抱新零售”的同时，积极推动渠道下沉、向低线市场延伸拓展，深挖渠道潜力，新老市场、线上线下共同发力，不断提升市场占有率。
餐饮企业代表：蜜雪冰城、麦当劳、肯德基
在餐饮消费方面，不少连锁餐饮品牌已开始“向下”争夺市场。
相关统计数据显示，目前已有超过1.5万个连锁餐饮品牌布局下沉市场。华莱士、杨国福、正新鸡排已深入乡镇的大街小巷；麦当劳、海底捞、老乡鸡也都将下沉市场作为拓展重点。截至2024年7月底，瑞幸在县域市场的门店数已经达到4600家；截至2024年底，肯德基门店总数达到了11648家，已覆盖超过2200个城镇；目前星巴克的门店已覆盖超1000个县级市场……
近期，雪王更是把冰淇淋和柠檬水送到田间地头里了，其工作人员表示，麦收季开始推出麦田配送，随着麦收陆续结束，活动也陆续结束。
据蜜雪冰城招股书，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中国内地的门店数合计40510家，其中23162家位于三线及以下城市，三线及以下城市的门店数占比达57.2%。且从门店发展情况来看，公司三线及以下城市的门店数量近年保持持续增长态势，通过蜜雪冰城在三线及以下城市的门店扩张表现，可一窥下沉市场的发展潜力。蜜雪冰城甚至拿出了策略：一方面针对乡镇的加盟商进行了重点寻找并培养，另一方面出台了“本地户籍开店策略”。
冰品企业代表：伊利、蒙牛
伊利在2024年年报中点名提及了下沉市场可圈可点的表现，并表示，“将持续强化立体化渠道构建，落实推进线上、线下全渠道数字化转型战略，持续加大铺市力度，深耕渠道下沉，持续提升渗透率。”
“紧密结合消费市场趋势，进一步深挖下沉市场潜力，持续提升镇村服务渗透及市场份额。”“冰淇淋事业部持续聚焦门店拓展及铺市铺货基础，强化核心城市掌控，深化县乡镇下沉市场布局”蒙牛在2024年财报中多次提到深化下沉市场。
为什么要扎堆下沉市场？
下沉市场不断释放“向上”消费潜能，或成为拉动我国消费的新引擎，或将成为冻品、餐饮企业的新增量市场。
//4万多个乡镇，包含中国70%人口
随着一、二线城市市场竞争的加剧和饱和，下沉市场成为品牌寻求新增长的热门领域；下沉市场的消费者需求多样化、个性化，为品牌提供了广阔的创新空间。
中国有近300个地级市、2800多个县城、4万多个乡镇、66万个村落，11亿人口，蕴藏着巨大的消费潜力。美团数据显示，2024年平台上县域有交易记录的消费者人数同比增长19.6%，订单规模同比增长22.6%。
//县域市场已成为消费新蓝海
食材端，在二线城市和三四线城市的下沉市场，速冻食品仍在快速增长。速冻点心、披萨、速冻饺子、速冻汤圆、速冻馄饨/云吞、手抓饼等冻品细分品类的销售额在一线、新一线城市同比下滑的同时，却在二线城市、三线城市及以下的乡镇县城的下沉市场展现出了明显的增长趋势（数据来源：马上赢）。
餐饮端，公开数据显示，2024年上半年，县域餐饮新开商户占全国新开商户的比重达32.9%，较上年同期提升3.5个百分点；县域餐饮消费额和订单量较2023年同期增长21.4%和26.6%。辰智大数据显示，一二线市场餐饮门店规模仍较大幅度负增长，竞争日趋白热化；下沉市场继续保持了超过8%的上涨。
对于各大品牌餐饮企业而言，下沉市场不仅意味着更广阔的市场空间，更是商业模式转型的绝佳机遇。
3.解决痛点，“质价比”契合消费需求
目前，乡镇市场存在很多痛点待解决。比如很多冻品流通到乡镇，要经过一批商-二批商-终端，层层下来价格并不一定比城市便宜，而乡镇居民收入并不高，更追求高性价比的产品。大牌连锁店的出现，具有集采优势，产品物美价廉；另外，因为价格原因，乡镇假货横行，大品牌的布局，更容易获得消费者信任和青睐。
另外，在乡镇卖冻品，开店租金低、人工成本低，意味着更小的经营风险，更有保障的利润空间。
锅圈超化店，门店里9.9元一斤的品牌肉丸，7毛钱一根的雪糕，1一元一串的烤串......是对乡镇市场零售业态的一场降维打击。大包装、高蛋白质的产品，更符合乡镇以及市场消费者的购买习惯，使乡镇店的产品可以辐射到周边的乡村地区。
超化店除了有大量的门店消费者，还有超过20%的营收来自于当地的小B客户。这些小B客户的销售毛利虽然没有门店销售高，但更为稳定。
新食材观察：在下沉市场的激烈角逐中，我们看到的是商业格局的重塑与消费生态的革新。大牌以高性价比策略强势入场，不仅带来价格的震撼，更激活了县域经济的活力。这场“下乡热潮”不会轻易退去，它将持续改写市场规则，而谁能精准把握需求、持续创新，谁就能在这片广阔天地收获长远的繁荣。
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