当炸鸡大佬“正新鸡排”碰上轻食代表“烤三明治”，会碰撞出什么样的火花？
近日，正新鸡排在上海、郑州、杭州等地开设新店型——“正新三明治”专门店，还打出“中国现烤三明治”的口号。
该专门店一改传统炸鸡、烧烤等高热量小吃的定位，主打轻食品类“三明治”，兼顾销售能量碗、中式拌饭等，正新鸡排为何转变思路做“轻食”？这背后究竟基于怎样的思考和市场剖析？
正新鸡排开“现烤三明治”店
据悉，从去年3月份开始，正新鸡排就在上海落地了首家“正新三明治”店。目前已经在浙江杭州、福建平潭、山西太原、河南郑州、湖南长沙等多地累计开出14家门店，仅三个月就新增7家。
与传统快餐布局一二线城市的选址定位有所不同，正新鸡排新店型保留了其本身“下沉”市场的选址基因，重点在太原、郑州、邯郸等二三线城市，卡位大学校园、医院、地铁口等人流量密集的区域。店铺装修上趋向于“轻量化”，门店控制在10-30平之间，装修简单，能够容纳3-14人，兼顾堂食与外带双重需求。
在产品类型上，店内主打产品是烤三明治，但是SKU丰富，高达二三十种，有黑胡椒厚切牛排、芝士牛肉饼、黑椒低脂鸡胸肉等各式三明治口味，全程现做现卖。产品贴心地标注了卡路里、蛋白质、碳水、脂肪等含量，让消费者一目了然。
在产品价格带上也是颇具优势，定集中在15-23元，部分产品更是低至9.9元。以文三路店为例，早餐时段推出的8.8元芝士玉米三明治、9.9元的德式香肠三明治等都有极高的性价比；能量碗的价格在16元左右，与市场上同类产品的30-40元拉开差距。
正新鸡排需要“新故事”
曾经的正新鸡排是“街霸式”的存在。
2002年创立于温州的它，以“比脸还大”的鸡排和“8元鸡排+酸梅汤”的极致性价比在全国范围内快速扩张，截至2023年，其门店数量突破2.5万家，成为肯德基的3倍，麦当劳的7倍！
然而不到2年时间，正新鸡排门店数量锐减超1万家。
这背后，隐藏的其实是，正新鸡排在产品创新、品质创新等方面所面临的困境。一方面，对传统甘梅、自然香辣等传统、经典风味的依赖程度高，创新度较低；另一方面，仓促上架的产品口感不佳，反响平平。
而此次布局“中式现烤三明治”其实是正新鸡排在“产品创新难”困境下的反击。
餐饮集体步入“轻食”时代
如此多的品类中，正新鸡排为何偏偏选择了“三明治”为主打呢？
这背后投射的是餐饮业的集体选择——从“高热量”果腹到“轻食化”精选！
我国餐饮业已经从早期的“吃饱”向当下“吃好”果断转型，消费者不再仅仅满足于高热量果腹这个阶段，还要吃得好，吃出情绪价值，其中轻食是餐饮业的重要转型方向。
于是，肯德基、奈雪的茶等传统餐饮企业，也开始布局“轻食”餐饮。肯德基的KPRO肯律轻食以“安心好品质·均衡好轻食”为核心主张，满足当下年轻人对“轻松享瘦”的追求；奈雪·green轻饮轻食各式能量碗、奇亚籽、羽衣甘蓝饮品等同样迎合了消费市场的流行趋势。
三明治作为“轻食化”餐饮的重要代表，具有低热量、营养均衡、制作灵活等多重属性。同时，三明治的食材（鸡肉、蔬菜、面包）与正新现有供应链有较高重合度，能利用规模优势控制成本，实现低门槛的品类拓展。因此，三明治成为正新鸡排的主推产品之一，也是意料之中。
“三明治品类”是否能长虹？
那么，正新鸡排布局现烤三明治这个品类，能否成为长虹品类呢？会不会创造塔斯汀的“中式汉堡”传奇呢？
对比汉堡品类不难发现，“中式汉堡”通过概念创新制造了差异化，其本质仍是“肉夹馍”的升级款，具有强烈的本土化特征，但是三明治作为西式快餐的经典形态，国民认知度高，口味接受度广，市场教育成本更低，因此三明治更像是“安全牌”，虽缺乏爆点，但更容易融入日常消费。
三明治的制作门槛不高，竞争激烈，从便利店到专业三明治店皆有布局。正新若想将其打造为长虹产品，不能仅靠性价比。必须在产品独特性和品质稳定性等方面构筑壁垒，否则极易陷入同质化竞争。
