茶颜悦色吕良，不想只卖奶茶了

4月28日，在长沙五一广场商圈，一家名为“茶颜吉时赏味”的新鲜零食门店悄然开业。没有盛大的开业典礼，没有铺天盖地的宣传，但现场还是挤满了前来打卡消费的顾客。这是茶颜悦色开出的首家新鲜零食门店，也是其跳出茶饮跨界零食店的一次新尝试。

从门店装潢和产品品类来看，茶颜悦色的门店风格与其他新鲜零食品牌，如金粒门、几多全等较为相似。但在产品SKU设置上相对简单，仅仅陈列了70多款产品，包括面包糕点、卤味熟食、果干蜜饯、坚果炒货、膨化休食、中式点心和即饮奶茶等多品类商品。

虽然是新鲜零食模式，但是从门店店招和产品包装细节上，还是能看出茶颜悦色一贯的审美设计。在这一切新变化的背后，自然离不开一个人的推动，他就是茶颜悦色创始人吕良。

卖房创业

做成中式奶茶开创者

2013年，35岁的吕良靠着卖房攒下来的积蓄，在长沙街头开出了第一家茶颜悦色门店。在当时，街边都是台式和港式奶茶门店，中式奶茶在市场上还没有什么立足之地。一个没有太多成功经验的创业者，一头扎进一个前途未卜的新行业，周围人都并不看好吕良和他的茶颜悦色。

但在吕良看来，茶颜悦色将会是一个能够承载中国文化元素的现代茶饮品牌，而并非一家普通的奶茶店。茶颜悦色的第一家店只有30平方米，但地处闹市，整个装修风格也颇具中式古典风格，这一创意性的设计吸引了不少顾客进店。

吕良给自己的奶茶起了“幽兰拿铁”“声声乌龙”等富有诗情画意的名字，还在产品设计上下足了功夫。在香精和植脂末横行的年代，他坚持用纯茶、纯奶和坚果，靠着独特的品牌文化、差异化的口味和严格把控产品质量，茶颜悦色慢慢开始打出名声。

2015年，茶颜悦色开始在长沙各个核心商圈布局门店；2018年，茶颜悦色获得首轮融资，门店数量突破100家；2020年，门店数量突破两百家，并开始启动省外布局；2022年，门店数量突破600家，并同时进入南京、重庆等多个城市。

发展至今，茶颜悦色门店已经突破1000家，成为长沙乃至湖南地区地标性的茶饮品牌。（新中式奶茶开创者）在这一过程中，茶颜悦色也进行了多次业态创新的尝试。

跨界新鲜零食

并不“新鲜”

本次跨界新鲜零食，对于茶颜悦色来说，其实并不算新鲜事。

2022年5月，茶颜悦色推出“小神闲茶馆”，提供创意原叶茶、精品手冲茶等产品；同年8月，独立咖啡品牌“鸳央咖啡”正式亮相，正式进军咖啡赛道；2023年9月，茶颜悦色孵化了专注柠檬茶的新品牌“古德墨柠”，定位“新中式青柠茶”。

2024年，茶颜悦色的跨界步伐加快，在4月推出了“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”，主打特色茶酒。同月，还以“店中店”形式尝试了“酥山糖水铺子”，主打藕粉、芝麻糊等中式传统糖水。

而更具突破性的尝试发生在2024年8月底，茶颜悦色在长沙黄兴广场开出了首家“硬折扣·量贩GO”主题的零食生活杂货店。

这家两层楼的门店集合了超150个SKU的零食、茶叶及生活文创周边，并设置了醒目的2.5元、9.9元专区，将零售业务从茶饮“周边”升级为独立的折扣零售业态。

事实上，早在这些新业态出现之前，茶颜悦色就已经围绕小零食进行了布局。2019年，茶颜悦色发现许多顾客对幽兰拿铁奶盖顶部的碧根果碎情有独钟，于是将这一配料单独拆解出来售卖，这也为其布局零食板块开了先河。

从2020年起，茶颜悦色每年都会推出近十款自研零食，干脆面包丁、茉莉清茶味薯条等明星单品也应运而生。

这一系列动作，构成了茶颜悦色从单一茶饮向“茶饮+”多元生态布局的清晰脉络。而近日“吉时赏味”新鲜零食门店的开业，也代表着茶颜悦色对茶饮之外的新业态的进一步探索与尝试。

低调做生意

要开“百年老店”

作为创新业态的“宇宙中心”，长沙孵化出众多新鲜零食、量贩零食、折扣超市乃至社区团购品牌。靠着相对较低的商业成本、活跃的消费市场、包容的创新环境，以及“吃得苦、霸得蛮、耐得闲”的长沙精神，这些业态在长沙集中爆发。

茶颜悦色就是众多创新业态中的典型代表，但是相较于其他快速规模化的品牌，茶颜悦色的发展路径始终保持着一种独特的克制。

在几乎所有头部茶饮品牌都开放加盟、快速扩张的背景下，茶颜悦色始终坚持直营模式。吕良对此的解释是：“加盟模式很难保证品质的一致性，而品质是我们最看重的。”

这种坚持带来了两个结果：一方面，茶颜悦色的门店扩张速度远慢于竞争对手，市场规模和估值也相对较低；另一方面，茶颜悦色对门店的控制力极强，产品品质和服务标准能够保持高度一致，品牌口碑在消费者中持续积累。百亿规模和百年老店，或许总是有冲突。

茶颜悦色的这种发展哲学，在当下追求快速增长、快速变现的商业环境中显得尤为特别。而新鲜零食业务的推出，可以看作是茶颜悦色在坚持核心原则下的战略性拓展。相较于新鲜零食，长沙还出现过许多其他热门业态，但只有新鲜零食最契合茶颜悦色的供应链优势和品牌调性。

新鲜零食业务的推出，不是茶颜悦色的第一次跨界，也不会是最后一次。在过去的十三年里，茶颜悦色一直在用品质和文化讲故事，而新鲜零食或将是这个故事的新篇章。但愿吕良的这一布局，能让茶颜悦色未来走得更远、更稳，成为其梦想中那个“百年老店”。