文 | 文澜来源｜食品板（ID：tyjspb)
近年来，特渠凭借封闭性强、客情稳固、消费场景精准等特性，成为快消厂商寻求增量突围的战略要地。同时，特渠的边界也在不断拓宽。
在特渠大会召开前夕，食品板对话江苏瑞祥集团副总裁、瑞祥全球购总经理王可，听他拆解这条独特的“平台型特渠”之路。
从预付卡起家，到平台型特渠的生态构建
在接受食品板采访时，王总开门见山地道出了瑞祥全球购的独特定位——不是一个普通的零售平台，而是以预付卡为起点生长出来的商业生态。
这套生态的根基，源于瑞祥科技集团近20年在预付卡领域的深耕细作。成立于2008年的瑞祥科技集团，2011年便取得中国人民银行颁发的支付业务许可证，是行业内少数持有第三方支付牌照的企业之一。
近20年的沉淀，让瑞祥积累了令同行艳羡的资源底盘：年产值突破双百亿，服务超30万家企业客户，每年服务个人客户超5000万，形成了庞大且稳定的客户群体。
正是基于这一核心优势，瑞祥全球购于2016年应运而生，正式开启集团在特渠领域的布局。
“一开始，我们就在江苏所有设有分公司的区域，全面开设自营超市。”王可回忆道，这一重资产布局，是多数同行不敢轻易尝试的举措，却为瑞祥全球购搭建了线下服务的核心载体。随后，瑞祥全球购快速延伸业务形态，推出线上商城，为持卡客户提供便捷的线上兑换与购买渠道；紧接着，进一步向供应链上游延伸，不仅服务自身平台，更向行业对外输出供应链能力。
由此，一个“企业团购+门店超市+线上商城+供应链”的四位一体架构逐步成型。截至目前，瑞祥全球购门店已超300家，线上SKU达数十万级，线下精选SKU约三千个。2023年，瑞祥全球购以52.61亿元的品牌指数入选“中国品牌500强”榜单。近期，东方甄选入驻瑞祥全球购小程序，上线超100款自营商品，进一步印证了其渠道价值和行业认可度。
“我们的客户来源，核心是自有预付卡客户。”王可一语道破瑞祥全球购的底层逻辑：这是一个拥有自有流量的完整生态。门店服务的是持卡客户而非大众客流，本质上是一家特渠超市，而非传统零售超市。
坚持“买手思维”，做“特渠界的山姆”
谈及瑞祥全球购的核心能力，王可没有过多强调规模与流量，而是将“选品力”放在了战略高度。他提出了一个目标：“大家都在说要做线下的山姆、线上的山姆，我们想做特渠的山姆。”
这个并非一句豪言壮语，而是对瑞祥全球购选品理念的精准诠释——用专业性帮客户筛选好产品，建立“你选的我就信”的信任关系。王可认为，特渠的核心价值在于“筛选”，在于为客户降低选择成本、规避决策风险。
瑞祥全球购拒绝做简单的商品货架，而是组建专业买手团队，从品质、成分、供应链实力等多维度，为企业客户及员工严格把控产品质量关。这一理念，与山姆会员店的核心逻辑高度契合：通过精选SKU，减少用户选择内耗；通过规模化采购，实现性价比最大化。但与山姆不同的是，瑞祥全球购的选品更聚焦特渠场景，更贴合企业福利采购的核心需求。
以益海嘉里旗下洗衣液产品为例，王可介绍，市面上大多数洗衣液的活性剂来源于石油基，而益海嘉里这款洗衣液的活性剂则来自棕榈果肉——属于食品级原料。“食品来源的原料，安全性必然优于石油基原料。”更重要的是，益海嘉里作为全球最大的棕榈油生产商之一，从原料端就具备天然的供应链优势。
“石化基的产品虽然便宜，但对皮肤和环境有潜在影响；植物基产品更温和、更环保，易降解，去污力强。”王可表示，通过专业的成分分析与对比，能清晰地向企业客户传递产品价值：明确告知客户这款产品值得采购的核心原因，让采购决策更透明、更安心。
这种“成分党”式的选品逻辑，正在成为瑞祥获取客户信任的关键。在企业福利采购中，瑞祥通过专业的选品，将复杂的商品信息转化为简单、可信的推荐理由，解决了企业采购“选什么、怎么选”的核心痛点。
在王可看来，市场从来不缺低价产品，缺的是对产品品质有专业判断和长期坚守的渠道。王可坦言，瑞祥全球购聚焦清洁配方、胖东来山姆同款、进口精品等品类，打造类精品超市货盘，核心就是为了塑造差异化竞争力，让竞争回归商品本身，摆脱低价内卷的困境。
渠道细分加速，特渠进入“专业+信任”比拼阶段
“一开始大家谈‘渠道多元化’，后来是‘渠道碎片化’，现在是‘渠道粉末化’。”王可聊起了他对渠道发展的观察和判断。在他看来，渠道正经历一个持续细分的演进过程，越来越细、越来越专业。传统流通渠道只是庞大体系中的一个板块，而所有新兴的、细分的、垂直的渠道，本质上都属于特渠范畴。
“特渠的边界远比大多数人想象的要宽广”，王可强调。每个品牌方对特渠的定义各不相同，这种模糊性背后，恰恰是特渠无穷可能性的映射。
他以瑞祥全球购自身为例，诠释了特渠的多样性。目前，瑞祥全球购的履约形式已形成多元化矩阵，包括到店提货、集采到家、代发到家、套餐到家等，更创新推出“商品卡券化”模式——将实物商品转化为可转赠、可兑换的电子券，适配不同场景需求。“仅履约形式就有这么多细分，客户场景的多样性就更可想而知了。”王可感慨道，从政企节日福利、弹性福利平台、积分兑换，到企业内部超市，甚至监狱、高铁、航司等特殊场景，瑞祥全球购均有覆盖。
特渠飞速发展的同时，也有同行面临特渠竞争加剧的焦虑，王可对此保持着理性的判断。他认为，行业互相渗透、互相挤压是必然的。当流通渠道的大佬们没有空间了，自然会涌入特渠；连房地产、工程领域的人都可能因为手握客情关系而跨界过来做礼品业务。
但王可不认为关系就是终点。在他看来，未来的特渠之争，一定是“客情关系+专业价值”的双重较量。“如果说你的履约能力、你的公司规模、你的门槛在逐步提高，那肯定有一部分客户是因为你的体量、你的供应链能力、你的服务价值，他来选你的。”
王可的核心观点揭示了一个真相：特渠的竞争，最终不是关系的竞争，而是专业服务能力与信任的竞争。谁能帮客户解决“选什么、怎么选”的问题，帮助客户提供完善的服务能力，谁就能在粉末化的渠道时代找到自己的位置。
写在最后
从预付卡业务到多元生态，瑞祥全球购走出了一条与众不同的平台型特渠之路。这条路的底层逻辑并不复杂：用专业构建信任，用品质定义价值，用生态打开边界。
5月11日-12日，2026中国经销商进化大会将在石家庄以岭健康城凯旋门大酒店召开。瑞祥全球购总经理王可确认出席，将在特渠大会上与行业同仁深度交流。如欲了解更多特渠干货案例，欢迎扫码报名参会。
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