吾岛创始人 王炜建
期数 | 第3961期
作者 | 新颖审核 | 陆泽 美编 | 亚恒
乳品市场巨头环伺，新品牌想撕开一道口子并不容易。
但2020年才注册的“吾岛”希腊酸奶，却逆势成为近两年涌现的行业“新秀”——2024年不仅实现了5亿销售额，更立下了“2025年要做到10个亿”的目标。到了2026年接受采访时，创始人兼CEO王炜建坦言：“目标我们基本上实现了！”
从2021年品牌起步时的800万元营收，到如今近10亿元的体量，王炜建究竟做对了什么？
用“挑战者精神”创业
创立吾岛之前，王炜建至少有过四次从0到1的创业，且跨越了不同行业。
高中辍学后，他卖过家具、做过出租车广告代理，赚到第一桶金。1997年，他在河北邯郸创立康诺乳业，开创送奶上门的新模式，当年销售额便达两百万元。这是他的第三次创业，也是他与乳品行业的初次结缘。
然而，事业小成之际，他做出了一个新决定：1999年自费留学澳大利亚。正是这次远行，让他的人生轨迹短暂偏离了商海——他迷上了滑翔伞，一项真正的极限运动。
回国后，他将康诺乳业交给三个姐姐打理，自己转型为职业滑翔伞运动员。此后的七八年间，他不是在北半球训练，就是在南半球比赛，累计飞行数百小时，最终代表国家队出征亚洲沙滩运动会、世锦赛，斩获铜牌，并多年保持中国滑翔伞最佳个人成绩。
王炜建曾是中国滑翔伞国际队队员，并取得了2008年亚洲沙滩运动会铜牌。来源：中国企业家杂志
这段经历塑造了他日后的“挑战者精神”。滑翔伞教会他两件事：一是极致的成绩源于日复一日的积累，没有捷径；二是敢于冲破常规气流，才能找到新的平衡点。用他自己的话说，“跨越、创新、冒险精神”是人生的底色。
回归实业后，他很快开始了第四次创业。那场著名的网约车大战中，他创立的“摇摇招车”一度压滴滴一头，获红杉、真格投资，但最终扩张失利，以失败告终。他称“不后悔，就是一次人生经历”。
2020年，快50岁的王炜建启动第五次创业——创立吾岛，做希腊酸奶。这一次，他把滑翔伞练就的那股“不服输、不设限”的劲头，全部倾注到了乳品赛道上。此后吾岛的一系列打法，从产品到渠道，处处透着这种挑战者精神。
品牌即品类
吾岛以希腊酸奶成名，因其高蛋白、低糖及稠厚质感，迅速在追求健康的消费群体中建立起“希腊酸奶专家”的心智标签。
但王炜建的野心不止于此。他的打法很清晰：先用一款极致差异化的产品撕开市场，建立品牌认知，再复用品牌、渠道和供应链，向更广泛的品类扩张。
他的目标消费群体始终明确——一二线城市、注重健康、对价格不敏感、追求生活品质的“高线人群”。
然而，起步阶段的渠道建设并不顺利。2021年，吾岛率先进入盒马、七鲜等线下高端精品超市。王炜建本以为能精准触达目标用户，但由于当时品牌毫无知名度，产品损耗率一度高达30%—40%。
“投入高，效率低”，销售规模迟迟上不去，工厂产能大部分时间闲置。为了维持运转，吾岛不得不为其他酸奶品牌做代工。
转折出现在2022年初——吾岛开始发力线上电商渠道。相比线下，线上覆盖人群更广，也便于向消费者讲解希腊酸奶的产品特点。
品牌逐渐打响，线上销量增长反过来带动了线下渠道的销售。王炜建曾表示：“如果初期先从线上做起，吾岛这几年发展得可能会更快。”
品牌站稳脚跟后，品类扩张顺理成章。王炜建没有盲目铺开，而是沿袭希腊酸奶的差异化打法，从与希腊酸奶用户重合度最高的鲜奶切入：一边与盒马合作推出“有一层奶皮”鲜奶借力验证市场；一边自研“6.0超滤鲜奶”，将希腊酸奶的高蛋白、超滤工艺技术复用到鲜奶品类，形成产品矩阵。
随着品类扩充与销售规模的增长，2025年吾岛再次扩大产能，日处理生牛乳能力从300吨提升至800吨。截至目前，吾岛在工厂上已累计投入约5亿元。
秉持长期主义
在王炜建看来，能把企业长期做下去，离不开一个词：“专注”。
这是他从玩滑翔伞的经历中获得的另一条人生法则。“滑翔伞飞到最后，飞得最好的，都是风控意识极高的人。风控意识低的，不是伤了，就是死了，所以要专注。”王炜建说，“创业也是，我不专注也会很危险。”
这种专注体现在吾岛的每一步选择上。从2020年创立至今，吾岛始终围绕“高端低温乳品”这一核心，没有跟风做常温酸奶，没有盲目铺低价产品，而是一步步把希腊酸奶的工艺和供应链做深做透。
即便在品类扩张时，也是从与希腊酸奶最相关的鲜奶切入，技术复用，渠道复用，不轻易跨界。
专注不等于保守。王炜建认为，真正的长期主义是在坚守方向的前提下，敢于在技术和产品上持续投入。5亿元的工厂投入、从日处理300吨到800吨的产能爬坡、对超滤工艺和INF杀菌技术的不断打磨，都是这种“专注式投入”的体现。
“2026年我的目标是15个亿。”王炜建对未来很有信心。他相信，只要方向对了，慢就是快。
