期数 | 第3962期
作者 | 不凡审核 | 陆泽 美编 | 亚恒
近日，华润万家官宣推出硬折扣超市品牌——“万家家选”，首店将于5月15日在深圳开业。这家深耕零售四十余年的央企巨头，正式杀入硬折扣赛道。
四十年巨头探索新曲线
华润万家，创立于1984年，是中国现代零售业最早的一批探路者。
四十年间，品牌经历了大卖场的黄金时代、电商崛起的冲击、精品超市的分化转型。截至目前，华润万家旗下拥有华润万家、Olé、blt、苏果、万家city等多个品牌，覆盖全国116个城市，经营面积超过1200万平方米。从体量看，它是国内规模最大的零售连锁企业之一。
但体量之外，有两个特征值得注意。
其一，多业态布局。华润万家的品牌矩阵覆盖了从民生刚需到品质消费的不同层次——华润万家服务家庭一站式购齐，Olé、blt切入中产精致生活，苏果超市深耕华东县域市场，万家city探索社区小型化门店。唯独在“硬折扣社区超市”这个赛道，它一直是缺席的。
其二，大本营在华南。深圳、广州及整个珠三角区域，是华润万家的发源地与核心根据地，这里有最密集的门店网络、深厚的供应链积累，也是品牌最具话语权的“主场”。理解这一点，对理解万家家选首店落子深圳尤为关键。
与传统大卖场不同，硬折扣的核心逻辑是“少而精”——精选SKU、压缩毛利、提升周转。不追求“一站式购齐”，而是用极致的单品效率替代品类宽度；同时不依赖商圈黄金地段，而是扎根社区、步行可达。本质上，硬折扣卖的不是“多”，是“准”。
正是这种全新的业态逻辑与庞大的市场需求，让硬折扣成为零售行业新的增长风口，也倒逼深耕传统业态的华润万家，开启一场属于行业老将的“大象转身”。
为什么是现在？
华润万家此时入局，有被迫，也有主动。
先看被迫。过去一年，华南硬折扣市场已是“群狼环伺”。
2025年1月，沃尔玛社区店深圳龙华首店开业，单店约500平方米、精简至约2000个SKU，主打“10分钟步行采购”；截至2026年3月，已在深圳布局12家社区店，进入加速复制阶段。
盒马超盒算NB密集进入东莞、深圳、广州、佛山，600-800平方米的门店搭配约1500个SKU，自有品牌占比高达60%；美团快乐猴则凭借即时配送优势，快速渗透社区最后一公里。
这些玩家没有在教育市场，而是在加速市场渗透。传统大卖场的客流被分流、毛利被侵蚀，华润万家也不例外，市场份额不断被挤压。
再看主动。2024年是华润万家成立四十周年，这家零售企业经历了大卖场崛起、精品超市布局、便利店探索，但在“社区硬折扣”这一广大市场，始终缺少一个轻量化、高周转、可复制的“杀手型”业态。
此次硬折扣新品牌——万家家选，定位“会当家，放心选”，主打“天天平价”优势。全场超700支商品价格低于9.9元，内酯豆腐0.79元/盒，全脂牛奶19.9元/10盒，奥尔良烤鸡15.9元/只，真正落地硬折扣“极致平价、稳定高性价比”的核心逻辑，补齐自身业态短板。
有底牌，也有隐忧
华润万家入局硬折扣，胜算几何？
先看底牌。
第一，供应链壁垒。四十年深耕，华润万家构建了覆盖全国的直采基地、区域中央仓、城市配送网以及厂家直供体系。盒马、美团可以用资本换时间，但四十年的供应链沉淀，是互联网玩家短期内无法复制的硬功夫。
第二，品牌信任。“华润”二字，对中国家庭而言，通常意味着品质保障、放心可靠。硬折扣赛道曾长期被“便宜没好货”的认知困扰，而品牌的背书，恰恰是打破这道心理壁垒的捷径。
第三，长线布局的资金与耐心。硬折扣是长线赛道，需要持续投入、耐心验证。央企背景意味着融资能力强、抗周期能力强，不会因为短期亏损被迫收缩。这一点，在与互联网玩家的“烧钱大战”中尤为关键。
优势之下，也有隐忧。
体制惯性带来的效率短板。央企决策流程严谨，链条长，对市场变化的反应速度可能不及互联网企业，硬折扣模式需要快速迭代，这对华润万家的组织效率提出挑战。
数字化短板。硬折扣店依赖数据分析优化选品和库存，华润万家的数字化布局起步较晚，与盒马、京东、美团等互联网玩家相比存在差距，这可能影响运营效率与盈利能力。
同质化竞争压力。万家家选定位社区平价超市，与超盒算NB、美团快乐猴等品牌差异不明显，若缺乏特色商品和服务，可能陷入价格战泥潭。
据悉，万家家选首店将于5月15日开业。对于华润万家而言，开业热度只是起点，真正的行业考验才刚刚开始。未来，SKU是否真正精简，周转效率是否提升，复购率是否增长，这些数据，才是硬折扣成色的最终检验。
