深圳南山区某惠省嘉门店门口，午休出来的程序员拎着一瓶1L装美式咖啡，扫码、付款、走人——9.9元。他嘀咕了一嘴:“比写字楼下那家咖啡店便宜一半。”他不知道的是，这家挤在社区底商、货架上大半贴着陌生品牌的小超市，背后是坐拥18000多家好想来门店的量贩零食巨头——万辰集团。
5月中旬,万辰集团在深圳、东莞低调铺开的“惠省嘉省钱超市”引发媒体关注。红星资本局率先报道:惠省嘉已在深莞两地开出10家门店,深圳4家、东莞6家,全部直营,选址全扎在住宅社区周边。更让行业侧目的,是门店里80%的产品都贴着惠省嘉自有品牌标签——从1L装美式咖啡到100%橙汁,从粮油米面到家清日化,价格锚定在“10元以内”打天下。
量贩零食的龙头们,正在集体向社区民生零售延伸边界。从万辰到鸣鸣很忙,从良品铺子到三只松鼠,大家不约而同地切入社区全品类零售赛道。而万辰集团更是重仓二投:继2024年底推出“来优品省钱超市”后,这次又拿出“惠省嘉”品牌二次押注硬折扣赛道。
从零食大王到社区超市,万辰在找什么?
要理解惠省嘉,得先看清万辰手里攥着的底牌。
这家从食用菌生意起家、2022年才全面转型量贩零食的公司,是行业里发展速度最快的玩家之一。三年间,万辰通过收购陆小馋、好想来、来优品、吖嘀吖嘀、老婆大人等品牌,整合出“好想来”这个全国性量贩零食矩阵,截至2025年末门店数突破18314家,覆盖全国30个省份(数据来源:万辰集团2025年年报)。
业绩数字也相当漂亮。2026年一季度,万辰营收166.34亿元,同比增长53.73%;归母净利润6.3亿元,同比暴增193.12%(数据来源:万辰集团2026年Q1财报)。但细看增长结构,调整信号已经出现。
2025年,万辰全年净新增门店4118家,较2024年的9470家减少56.5%;同期闭店数量从306家增至602家,翻了将近一倍——增长96.7%(数据来源:万辰集团2025年年报)。量贩零食的“万店规模”虽然可观,但边际利润正在收窄。好特卖等腰部品牌更是直接收缩,从峰值逼近千店回缩至不足800家(据36氪5月报道)。
行业分析师给出的解读相对统一:量贩零食正从高速扩张进入存量竞争阶段。龙头虽然还在增长,但增速在放缓,闭店在增加,优质点位在减少。更关键的是,零食本质上属于非刚性需求——消费者可能今天买包辣条,也可能一个月不买。但米面油、洗衣液、卫生纸,这些民生品每周都得补货。
万辰做惠省嘉的逻辑,就是用零食的供应链底子,切进民生刚需的赛道:零食引流,民生留客,把客单价从十几元拉到几十元,把周频消费做成日频消费。
80%自有品牌,底气从哪来?
惠省嘉最受行业关注的数据,是80%的自有品牌占比。
对比一下:山姆会员店的自有品牌Member's Mark占比约30%,Costco的Kirkland约25%,国内零售龙头永辉自有品牌占比不到5%。惠省嘉一个社区小超市,自有品牌占比干到了80%,这不是一般玩家敢碰的比例。
自有品牌的核心优势是定价权——缩短供应链层级,将定价权掌握在自己手中。惠省嘉1L装美式咖啡卖9.9元,100%橙汁卖9.9元——这个价格在全家、罗森至少要翻一倍,在星巴克、瑞幸更是三倍起步。有深圳消费者在社交平台上晒出惠省嘉购物袋,配文:“家门口的超市,太懂打工人了。”
但代价也清晰:选品不行,自己压货;品质翻车,自己背锅。惠省嘉能走出这一步,靠的是万辰在量贩零食赛道三年攒下的家底:近50个仓储中心覆盖全国,“新零帮”数字化系统在多品牌整合中跑通多年,年采购额数百亿形成的供应链议价权。凌雁管理咨询首席分析师林岳向媒体分析:“万辰有供应链优势,包括冷链和物流体系,是保证性价比的核心能力。”(来源:新浪财经5月14日报道)
不过,10家店可以靠直营精耕细作,100家、1000家呢?当自有品牌从“小而美”走向“大而全”,供应链能否兼顾品质和效率,是万辰需要验证的核心问题。
硬折扣赛道已挤满人,惠省嘉能切多大一块?
惠省嘉不是万辰第一次试水硬折扣。
2024年12月,万辰旗下来优品在合肥开出“来优品省钱超市”首家超级店,把SKU从1800个扩容到3000个,上线生鲜、冻品、粮油、烘焙。根据来优品方面的公开数据,省钱超市改造后门店全时段客流显著提升,连带率和复购率均有正向反馈(来源:来优品省钱超市发布会)。在河南的实验店,民生品类的引入让门店从“晚高峰有人”变成了“全时段有客流”。
与此同时,万辰的江西团队还在南昌、抚州等地测试另一个项目——“万市大集”,一个约1000㎡、上下两层、主打国风主题和场景化体验的社区超市。一面在华南试“小快灵”的惠省嘉,一面在华东试“大而全”的万市大集——万辰在硬折扣赛道的布局,比外界看到的更丰富。
但今时不同往日。2026年5月的硬折扣赛道,比2024年参与者更多。
量贩零食另一极鸣鸣很忙,已全面升级3.0店型为“赵一鸣省钱超市”,在零食之外加码生鲜、冻品、粮油,计划年内完成全国万店迭代。京东折扣超市已在9个城市布局。美团"快乐猴"规划"未来开出1000家"的目标。来自德国的奥乐齐,在中国门店已达85家。中百集团开出小百零食铺折扣店,物美、家乐福等老牌商超也在积极布局硬折扣业态。
在这样一个巨头云集的赛道上,万辰能否凭借惠省嘉跑出来?
行业人士的意见相对克制:万辰的优势在于规模基础——18314家门店积累的供应链网络和会员数据,选品能力和自有品牌经验在零售行业也有积累。但硬折扣超市本质上是"高周转低毛利的生意",较低的毛利率要靠极高的周转效率来弥补。万辰在量贩零食上赚到的利润,要分出多少来补贴惠省嘉的扩张?这个问题,万辰自己可能还在算。
收尾
深圳打工人花9块9喝到的这杯美式咖啡,背后是一场改写社区零售版图的变革。万辰的“惠省嘉”实验,是量贩零食巨头们集体“跨界”的一个缩影。它能不能从10家店走到1000家店,取决于供应链的硬度、自有品牌的品质,以及万辰敢于亏多久的耐心。
但有一个判断已经清晰:社区零售的洗牌,才刚刚开始。
