良品铺子创始人 杨红春
期数 | 第3968期
作者 | 不凡审核 | 陆泽 美编 | 亚恒
5月16日，武汉汉口城市广场，良品铺子·鲜生活首店开业。“好好吃饭·好好生活”的标语下，不再只有熟悉的坚果、肉脯和果干，而是陈列着果蔬生鲜、肉禽水产、熟食烘焙、粮油调味等产品，主打“家门口的社区厨房”。
一个深耕高端零食多年的品牌，为何转身开起了家门口的菜市场？
从街边小店到百亿帝国
良品铺子的故事，要从创始人杨红春说起。
2005年，在科龙电器做到分公司总经理、手握30万年薪的杨红春，毅然辞职，先是在久久丫工作4个月，随后跑遍全国20多个省份，考察了上百家食品工厂，仅机票就花费了18万元，最终找到了自己的创业方向。
2006年，杨红春在武汉中山公园对面开出第一家30平米的小店，取名“良品铺子”——意为“良心的品质，大家的铺子”。
彼时的休闲零食市场，散装称重、低价走量是主流打法，杨红春却另辟蹊径，他不想做最便宜的，而是坚持“品质优先”，用标准化的包装、严格的品控和精致的门店体验，打造出“高端零食”的差异化标签。
2010年，公司刚实现盈利不久，杨红春便前瞻性地投入200万元布局专业品控化验室，后通过CNAS国家实验室认证，让良品铺子成为国内休闲食品行业中较早具备国家级检测能力的企业。
这种近乎偏执的品质追求，贯穿了良品铺子此后十几年的成长轨迹。2019年，良品铺子正式确立“高端零食”战略，将这一定位升级为系统性工程，从原料甄选到门店体验进行全链条升级。
2020年良品铺子登陆上交所，被称为“高端零食第一股”，巅峰市值突破340亿元，全国门店超过3000家，一度被视为国民零食高端化的代表样本。杨红春用十五年时间，把一家街边小店做成了中国休闲零食行业的标杆企业。
就在所有人都以为良品铺子将坐稳高端零食头把交椅、开启新一轮全国扩张的时候，它却迎来了漫长而艰难的转型期。
成也高端，困也高端
从2023年到2025年，良品铺子营收从80亿断崖式跌至54.85亿，归母净利润也从盈利1.8亿转为亏损1.48亿。门店总数从3293家锐减至2107家，两年净减少超千家。
营收与门店数量双重下滑，暴露出良品铺子的增长逻辑正在快速失效。
当消费者不再愿意为品牌溢价买单，“好吃不贵”成为新的消费共识，曾经依靠高端讲故事的品牌们，不得不重新寻找自己的位置。
不仅如此，良品铺子还面临着其他业态的挤压——向上看，会员店、精品超市不断蚕食原有的中产客群，愿意为“品质”支付的溢价正被更专业的对手截流；向下看，鸣鸣很忙、好想来等硬折扣玩家持续扩张，价格敏感型消费者不断用脚投票。良品铺子卡在中间，进退两难。
面对压力，良品铺子也尝试过自救：降价促销、推出高性价比子品牌、发力线上直播、优化门店结构，但这些举措都未能从根本上扭转颓势。
反而令消费者对良品铺子的认知逐渐模糊：这到底是一个值得为品质支付溢价的品牌，还是一家随时会打折的零食店？
值得一提的是，良品铺子曾试图通过引入国资来寻求转机。2025年7月，公司宣布控股股东拟向武汉国资旗下长江国贸转让21%股份，实控人将变更为武汉市国资委，市场期待国资能注入供应链与资金活力。但因广州轻工诉讼冻结相关股份，交易无法推进，同年10月转让正式终止，公司处境雪上加霜。
面对多重压力，杨红春团队必须找到新的答案。
躬身入局生鲜
这一次，良品铺子把目光投向新领域——社区生鲜零售。
此次开出的“鲜生活”首店，完全颠覆了良品铺子的传统门店形象。新店面积约200㎡，涵盖果蔬生鲜、肉禽水产、熟食烘焙、粮油调味等全品类，主打“家门口的社区厨房”，瞄准的是居民一日三餐的刚需消费。
逻辑并不复杂。零食属于低频消费，而复购率极高的生鲜是天然的流量入口。通过生鲜产品吸引周边居民每日到店，再带动店内零食、饮料等产品的销售，能够有效提升门店的坪效和客单价。
其次，良品铺子拥有十几年的线下零售运营经验，在门店选址、人员管理、供应链数字化等方面积累了深厚的功底，这些能力可以部分迁移到生鲜零售中。
更为重要的是，良品铺子的数千家门店大多布局在社区周边，深耕多年积累的品牌知名度和千万级会员，是新店型启动的宝贵资产。
但转型从来不是易事，躬身入局生鲜的良品铺子，也面临着不小的挑战。
生鲜供应链能力。生鲜的核心竞争力在上游，不在门店。盒马用五年时间跑出一条水产供应链，朴朴超市用密度换来损耗率的行业领先。良品铺子从零起步，供应链搭建需要时间，更需要持续投入。
品牌心智。走进良品铺子，消费者预期是买一包坚果；走进鲜生活，预期变成了买一斤蔬菜生鲜。同一个品牌LOGO，两种完全不同的消费场景，能否让消费者接受并习惯在良品铺子买菜，决定了复购率。
加盟商信心。截至2025年末，良品铺子共有门店2107家，其中直营门店684家、加盟门店1423家，对于加盟商而言，转型生鲜意味着更高的投入和更大的风险，如何获得加盟商的信任与支持，也是良品铺子必须解决的问题。
结语
事实上，零食赛道的跨界玩家早已不止良品铺子一家。
三只松鼠布局“全品类生活馆”、好想来母公司万辰集团试水“惠省嘉”硬折扣超市，华润万家推出社区平价超市品牌“万家家选”......
良品铺子能否在这场混战中撕开一道口子，仍需市场验证，但这份尝试的勇气，或许是良品铺子走出困境的关键一步。
