来源｜食品板（ID：tyjspb)
5月11日-12日，由华糖云商和食品板发起主办的“向特渠要增长——2026中国经销商进化大会”隆重召开。励展华博展览 (深圳)有限公司副总裁【谌莉】应邀出席，并带来题为《共赢食礼新生态——礼品渠道解读》的主题演讲。食品板将精彩内容摘编如下，以飨读者。
在特渠的多元版图中，礼品渠道正成为食品饮料行业不可忽视的新增长极。对于食品饮料品牌而言，理解规则、找准定位、布局定制化，是入局这片万亿蓝海的关键。
万亿礼品市场底层逻辑解码
礼品渠道的采购逻辑具有三大鲜明特点。
其一是预算的“反直觉”特性。企业预算通常在半年前就已确定，采购者的任务是“花掉这笔钱”而非“省钱”。
其二是“安全优先”原则。在自媒体时代，员工一条“今年礼包真差”的吐槽就可能让采购者承受巨大压力。因此，采购者天然倾向于选择有品牌认知度、有品质保障的产品，以完成采购任务。
其三是强季节性。下半年是传统旺季，但招标和备货通常提前三个月甚至更早启动，错过窗口即错过全年。
从采购者画像来看，90后正逐渐走上企业采购岗位。他们熟悉抖音、小红书，看重品牌在新媒体平台的口碑与声量，对产品的颜值、创新性和社交属性有更高要求。这意味着，一个品牌在传统电商平台的数据不突出，但在新兴平台占据细分品类第一，反而可能在礼品渠道获得意外机会。
强品牌、重价值、拓定制，三大核心趋势
对于食品饮料行业而言，一个令人振奋的趋势正在发生。谌莉分享了2025年礼品行业线上兑换（包括员工福利、银行保险积分、企业积分平台等）的品类排名。过去占据榜首的米面粮油已经退居其后，取而代之的是什么？纸巾位列第一，零食、速食食品以及食品饮料紧随其后，上升势头非常强劲。
过去，饮料在礼品渠道难有作为，核心障碍是物流，但近年来，随着物流基础设施完善和配送成本下降，这一瓶颈正在被打破。与此同时，消费者需求从“吃饱”向“吃好”“悦己”升级，食品饮料品类的礼品属性被重新激活。
时下这个点，是所有饮料最好的进入员工福利的节点。一个典型的场景是“夏送清凉”：过去企业福利多送六神花露水或礼包，如今越来越多企业明确要求送饮料。
趋势一：抢品牌——用知名度构筑安全垫。礼品采购的第一诉求是“不出错”。知名品牌天然具有降低决策风险的价值。对于中小品牌而言，则需要在特定细分领域建立“品类即品牌”的认知，如成为“某类健康饮料的代表”，从而在采购者心中获得一席之地。
趋势二：重价值——拒绝低价内卷。礼品渠道不应成为价格战的又一个战场。维持合理的利润和毛利空间，行业才能健康发展。品牌的价值不应仅体现在产品本身，更应体现在情绪价值和定制服务上。能够为采购者提供创意方案、组合设计、专属包装的品牌，才有资格获得更高溢价。
趋势三：拓定制——从单品到礼包，从标准到个性。单一产品的供应模式已经过时。礼品行业的标配正转向“一体化服务加优选物流”。品牌需要具备将多个品类（如饮料+零食+滋补品）组合成礼包的能力，并根据不同客户（如互联网公司、医院、学校）的需求进行定制化设计。定制能力，正在成为区分头部供应商与普通供货商的核心分水岭。
入场建议：看懂规则，找准节奏
礼品渠道不是一个可以轻松入局的市场，它的规则独特，门槛不低。但正因如此，它才是一个值得深耕的价值洼地。当传统渠道利润摊薄，礼品渠道以其情感价值、服务溢价和定制能力，为食品饮料行业开辟了一条全新的增长曲线。读懂规则，找准定位，提前布局——万亿市场的大门，正在为有准备的品牌敞开。
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