低GI、药食同源……饼干烘焙的“增长线”变了

2026年商超的饼干烘焙区，高油高糖的产品正悄悄退场，被“低GI”“无蔗糖”“高蛋白”“五黑”等标签的产品取代。

消费者不再只关心好不好吃，而是更关注配料表。英敏特《2025中国消费者》报告指出，无添加和清洁标签需求显著增长，天然成分成为消费者的首要考量。

食业家近期走访了山姆、盒马、鲜风生活、华豫佰佳等全国及区域商超，梳理了200余款饼干烘焙产品，梳理这一品类的变化。

健康化是标配

普华永道数据显示，中国消费者对具有营养价值的产品的关注度高达34%，远超全球27%的平均水平。健康化要素从加分项变成了基础要求。具体到货架上，有三个直观变化。

首先，减糖减脂成为标配。减糖被细分为无糖、无蔗糖、低糖等多个维度。山姆“MM低糖蛋黄酥”在产品上体现低糖，嘉顿“5黑全麦梳打”、红谷林“高纤9红藜麦谷物饼干”标注无蔗糖。

同时，低GI产品大众化。京东七鲜的“低GI无糖沙琪玛”、鲜风生活的“食滋源低GI红豆蛋黄酥”、淘小胖的“吾糖生活低GI五黑粗粮饼干”……低GI标志被印在包装最显眼的位置。

其次，“清洁标签”产品增多，配料复杂的产品正被主流商超移出货架。比如“温心御品纯碱烤馍片”配料表只有小麦粉、植物油、香葱片、食用盐、碳酸钠（食用纯碱）；“九珍坚果吐司”包装上提示无添加防腐剂、无反式脂肪酸。

最后，面包产品向现制烘焙靠拢，保质期缩短。山姆“高蛋白黄油餐包”保质期18天，“墨江紫米吐司面包”保质期1个月；华豫佰佳“啖啖鲜手作吐司面包”90天——对比过去动辄一年的保质期，短保产品正在成为新宠。

此外，烘焙店的爆款被引入商超饼干烘焙区，比如淘小胖上架的熔岩芝士蛋糕、虎皮蛋糕等。

品类边界拓展

饼干烘焙不再是零食点心，还被赋予了功能价值，呈现出主食化趋势。

山药、黄芪、人参、猴头菇……这些药食同源的食材正在成为饼干创新的核心配料，比如盒马“火麻仁山药轻养脆片”、鲜风生活“黑小知木糖醇人参黄芪元气饼干”、淘小胖“怀山堂山药当归无糖饼干”等将中式养生食材融入产品中。

同时，五红五黑概念成功能化产品的代表之一，盒马“五黑薄脆饼干”、淘小胖“旷华无糖低GI五黑谷物饼干”，通过健康谷物的添加，切中消费者食补需求。

主打高蛋白、高膳食纤维的产品推动面包烘焙从零食向代餐转变。具有代表性的“牛肉馅饼干”是近年来受关注的一个创新品类，比如盒马“高蛋白安格斯牛肉馅饼干”、山姆“牛肉馅酥脆饼干”、七鲜“Mixx牛肉馅酥脆饼干”，据了解，山姆牛肉馅酥脆饼干月销量能达到20万件。

面包逐渐嵌入正餐场景，作为日常主食的补充。山姆“高蛋白黄油餐包”、淘小宝的“豆乳餐包”、华豫佰佳“全麦坚果欧包”，面包品类逐渐趋于主食化。

多元化风味创新

2026年的商超货架上，饼干烘焙产品的风味创新跳出了“咸甜之争”。

其一，爆款风味、跨界融合被复制到饼干品类中，比如“盒马小青柠味芝士夹心薄脆饼干”、“猫山王榴莲味厚切空气夹心曲奇”，将小青柠、榴莲这些零食界的爆款口味融入产品中。

华豫佰佳“奇客伯牙绝玄威化饼干乌龙茶味”、奥乐齐“碱水面包丁海盐焦糖味”，这些产品则复刻新茶饮的热门口味，与年轻消费者建立情感连接。

其二，地域风味正成为品牌的文化护城河，鲜风生活上架的“开封老字号汴發张记麻花”、“白记花生糕”是河南传统名小吃，义利“麻酱威化饼干”融合老北京麻酱口味；盒马与奥乐齐的“梅干菜饼干”则代表江南风味。

其三，高端食材+新奇调味，打破品类边界。黑松露、火腿、金枪鱼、花椒……这些餐厅常见的食材，如今出现在饼干烘焙中，比如奥乐齐“黑松露火腿脆片饼干”、山姆“金枪鱼饼干”等。山姆“美心生活花椒黄油迷你酥”配料采用云南丘北辣椒、青花椒、二荆条辣椒，进行了风味上的大胆尝试。

此外，“坚果+饼干”“果蔬+饼干”的组合也在打破品类边界，盒马“脆片坚果巴旦木多多”、鲜风生活“侬安康羽衣甘蓝奇亚籽脆片”，都是用原料的价值感，撑起产品的溢价空间。

结语

无论是山姆、盒马等头部渠道，还是鲜风生活、华豫佰佳等区域强手，2026年的选品逻辑已经非常清晰：配料表干净、营养可感知、风味有记忆点。

可以预见，未来饼干烘焙市场的竞争，将不再是简单的“好吃”与“便宜”之争，而是谁更能理解消费者的生活方式，谁更能把“健康”变成一口就能尝到的真实体验。