期数 | 第4040期
作者 | 与霜审核 | 陆泽 美编 | 亚恒
7月29日，朴朴超市在福州部分门店上线淘宝闪购。此前，创投圈传出阿里巴巴已以15亿美元完成对朴朴超市的全资收购，但双方均未官宣。据企查查显示，朴朴科技（福建）有限公司法人为陈木旺（陈兴文），注册资本为15亿美元。
据悉，朴朴超市入驻淘宝闪购的业务处于试点阶段。这次合作落地，宣告了这个前置仓赛道最后一个独立玩家，站到了巨头的身后。
一个广告人的十年
时间倒回2016年。41岁的陈兴文抵押房子凑了700万，创办朴朴超市。在此之前，他做了20多年广告，服务过银鹭、盼盼等福建知名品牌。
当时，每日优鲜和盒马在北上广深打得不可开交，前置仓模式被反复质疑不可能盈利。一个广告人，转行做生鲜电商，在当时的环境下，这几乎是往火坑里跳。
陈兴文看到了别人没看到的东西。他没有在一线城市与巨头硬碰硬，而是选择在福州扎根。在行业普遍建300平方米左右的小仓时，他建了800到1000平方米的大仓，SKU做到6000到8000个。
大仓意味着更高的租金和前期投入，但也意味着更丰富的品类、更高的客单价。在福州，朴朴的客单价常年稳定在80元，远高于行业平均水平。
陈兴文还做了一件特别的事：要求骑手配送上门后，主动帮顾客带走垃圾。免费给骑手提供电动车和电池，超时免罚款。这些看似微小的细节，在区域市场里一点点垒起了用户的口碑。
朴朴成立整整三年后，才走出福建，进入广东。2021年，生鲜电商需求爆发，朴朴进入武汉、成都，此后的扩张节奏逐渐放缓。十年时间，朴朴仅布局了9座城市，400多座大型前置仓。
慢，但稳。2024年，朴朴首次实现全年盈利，营收约300亿元，毛利率22.5%，履约费用率控制在17.5%以内。在大本营福州，市场渗透率超过70%，单城年销售额近百亿元。
在前置仓这个赛道里，朴朴成了唯一一个将大仓模式跑通的盈利样本。十年时间，一个抵押房子创业的广告人，带着朴朴坐到了巨头的谈判桌上。
为什么是朴朴？
陈兴文把朴朴做成了，但朴朴的路也越来越难走。
前置仓是一门高度依赖密度的生意。每进入一座新城市，供应链、配送团队、用户心智都要从零搭建，单城孵化周期长达18到22个月。一套动作下来，两到三年才能把一个新城跑稳。
朴朴超市的盈利模式，是在闽粤市场深耕多年的结果，换一个城市需要重新验证一遍。
其次，更大的压力来自巨头。据QuestMobile数据，2025年，美团旗下小象超市月活用户增速达到59.8%，是朴朴27.8%增速的两倍多；小象超市筹备进入福州；盒马宣布重回厦门和福州。一旦本地订单分流，朴朴的整套盈利模型就会承压。
同时，朴朴的上市之路也不顺利。而对阿里来说，收购朴朴的需求同样迫切。
淘宝闪购在生鲜品类上存在明显短板。作为平台模式，它缺乏自营的生鲜供应链基础设施，尤其在华南市场几乎没有根基。盒马在华北和长三角根基稳固，但华南市场长期是短板，自建仓网至少需要3到5年。
收购朴朴，阿里直接拿到400多个成熟运营的前置仓、一套经过验证的华南供应链体系，省去了从零试错的时间成本。
即时零售的终局之战
今年2月，美团以7.17亿美元收购叮咚买菜中国业务；半年后，阿里以15亿美元将朴朴收入囊中。两大重量级收购接连落地，标志即时零售彻底告别创业野蛮生长阶段，正式进入巨头主导的竞赛中。
商务部研究院的数据显示，2026年中国即时零售规模将突破万亿元。2026财年，阿里即时零售业务全年营收达785.2亿元，同比增长47%，增速位列各业务线首位。
但规模增长的代价也很大。阿里中国电商集团2026财年经调整EBITA下降44%，财报将部分原因归于即时零售、用户体验和技术投入的增加。
在即时零售的牌桌上，美团与淘宝闪购激战。2025年第四季度，淘宝即时交易份额为45.2%，美团为45.0%。瑞银2026年3月的报告则显示，按订单量计算，美团份额51%，淘宝闪购42%。
但淘宝闪购在高频生鲜供给和前置仓的规模上与美团的差距仍然明显。叮咚被美团收了之后，骑手成本直接对接美团配送体系，单均履约成本降了超过三块钱。
现在，朴朴被阿里拿下，补齐了华南市场的生鲜供应链短板。淘宝闪购、盒马、朴朴三个业态形成协同，阿里终于得以补齐30分钟即时到家的场景闭环。
即时零售竞争从流量竞赛转向效率竞赛。 早期靠补贴换规模的打法，边际效益正在递减。区域供应链的深度、自营商品的差异化、仓网的订单密度带来的履约效率将成为竞争核心。
即时零售的终局之战已经打响。淘宝闪购手握朴朴的华南供应链，小象超市背靠美团的配送团队，京东到家依托达达的物流底盘，三巨头各据一方。朴朴用十年跑通了一条路，接下来的十年，将是巨头们在这条路上拼效率的时代。
