文 | 海亮来源｜食品板（ID：tyjspb)
当大部分人还将东方甄选等同于直播间带货的时候，品牌已经在线下开启了一场低调的渠道布局。
根据近期行业消息，自2026年3月售货机业务正式启动之后，东方甄选现已落地超百台智能货柜。
设备最先扎根于全国各地新东方教学校区，如今已经向外突围，部分售货机柜成功进驻民生银行办公区、食堂，写字楼、健身房等封闭场景也开启批量布点。
跳出直播间流量内卷，入局自动售货机赛道，本质是东方甄选瞄准食品饮料行业公认的优质赛道——封闭场景特渠。
依托新东方，从构想落地成实体生意
东方甄选布局售货机，并不是临时兴起的决定，整套布局规划早在2024年便已经对外释放信号。
早在当年7月的股东交流会上，俞敏洪便提出构想：全国近千个新东方教学点位，可以转型成为自营食品的线下展示窗口。
不需要耗费高额租金开设门店，依靠现成校区大厅、教学楼等人流高地完成产品曝光，访客扫码即可线上下单，线下触点还能够承担引流平台会员的任务，低成本搭建出自营商品的线下分销网络。
同年9月，首批测试货柜落地新东方总部大楼，项目正式开启试点运营。截至2025年11月末，品牌已经铺设40多台售货机，部分点位率先跑通盈利模型，验证了单柜商业模式可行。
现如今业务迎来加速扩张，近三十处新东方校区完成设备铺设，货品储备将近百款自营零食、茶饮、饮用水、烘焙点心，适配售货机的售卖属性。采用线上下单、柜机提货的模式，适配校区学员、上班族即时性消费需求。
手握上千教学点位作为天然根据地，东方甄选省去了其他品牌谈判点位、承担高昂入场租金的难题，拥有入局售货机特渠得天独厚的先天优势。
售货机封闭特渠，快消的隐形肥肉赛道
很多从业者容易把自动售货机和街边零售混为一谈，但严格来讲，扎根校区、政企办公楼、银行、健身房的货柜，属于标准的封闭型特渠。
所谓特渠，区别于超市、街边便利店、线上商城这类面向全部消费者的公开流通渠道。它的核心特质就是场景封闭、人群固定、外部客流很难进入、场内竞品稀缺、即时刚需旺盛。
行业内早已跑出诸多教科书案例：东鹏特饮依靠加油站特渠站稳脚跟，唯怡豆奶深耕餐饮B端渠道打开市场。封闭场景之内，消费者碍于外出采购麻烦，饮用水、休闲零食、瓶装茶饮属于刚性消费，售货机能够拿到高于街边流通渠道的利润空间。
特渠赛道另外一大优势，便是用户复购稳定。银行上班族、培训机构学员、健身爱好者属于固定人群，每日往返场景之内，可以持续产生消费；柜体长期摆放，也能够日复一日完成自营食品的品牌曝光，是低成本的线下广告位。
如今东方甄选入局，或许正是看中封闭特渠这块增量蛋糕，把售货机当作自营食品脱离直播间的独立出货通道。
东方甄选挣脱流量枷锁的关键一步
在食品板看来，直播电商属于流量生意，流量成本逐年走高，平台规则变动、直播间热度起伏，都会直接左右销量。只依靠直播间带货，品牌永远逃不开线上流量内卷。
而售货机特渠，属于牢牢锁住固定人群的存量生意，它能够为东方甄选解决三大核心难题。
首先，消化日渐丰富的自营产品矩阵。现如今品牌零食、饮品、点心品类繁多，直播间带货销量波动极大，线下货柜可以充当常态化的销货出口。
其次，线下场景沉淀私域会员。学员、上班族实地接触实物商品，消费之后更容易转化为平台会员，搭建独立的用户流量池，不再完全受制于电商平台。
最后，B端场景打开政企合作入口。本次成功落地民生银行，就是一次标杆案例。拿下银行办公点位之后，后续可以顺着政企资源，拓展企业员工内购、单位福利采购等衍生B端生意，打开全新的商业版图。
当然赛道同样暗藏挑战。售货机属于重运营的线下生意，上百台机柜的补货、设备检修、点位维护，都是直播电商不曾接触的线下苦活；
优质的政企、写字楼点位资源稀缺，往后点位竞争内卷也会持续加剧。只是从部分货柜已经实现盈利来看，整套商业模式已经顺利跑通。
直播带货可以制造短期销量爆发，但稳定的线下渠道，才是食品品牌长久立足的根基。同样，往后封闭特渠争夺战，也会愈演愈烈。
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