价格能上能下：自营店7款产品调价，茅台“随行就市”走向常态化

酒说注意到，此次调价涉及7款产品，其中5款上调、2款下调，i茅台平台产品零售价目前并未同步调整。在传统中秋、国庆双节消费旺季临近之际，此次调价释放了怎样的信号？其背后的逻辑又是什么？

调价有升有降，

精细化定价取代“一刀切”

从具体调价情况来看，此次呈现出“有升有降”的结构化特征。

上调的5款产品主要集中在商务宴请、节日礼品等刚需场景。其中，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒自营店零售价由1753元/瓶调至1766元/瓶；53%vol 1L贵州茅台酒从3269元/瓶调整至3291元/瓶；五星53%vol 500ml贵州茅台酒由1743元/瓶调至1756元/瓶；53%vol 200ml贵州茅台酒由599元/瓶调至610元/瓶；53%vol 500ml×2贵州茅台酒丙午马年礼盒装则从3789元调至3846元。

与此同时，两款产品价格出现下调：飞天43%vol 500ml从829元/瓶调至822元/瓶；53%vol 50ml×5贵州茅台酒（金色）从749元调至745元。

有业内人士分析认为，53度飞天、五星茅台、马年生肖、1L大规格茅台等核心产品涨价，贴合双节前的消费旺季预期，这类产品主打商务宴请、节日礼品场景，刚需属性强。而50ml×5小茅台、43度飞天茅台价格下调，则体现出茅台定价的精细化、市场化特征，两款产品以体验品鉴、小众礼赠消费为主，价格下调贴合真实市场表现。

总体来看，本次自营店零售价格有升有降，是把自营渠道价格从厂方定价再推一步向市场锚定靠拢。

“随行就市”背后，

体现了茅台定价机制之变

跳出价格调整，我们更应该看到，茅台在价格运行机制方面的根本性转变。今年1月，贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，方案提出，以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，这标志着茅台改变了传统白酒企业沿用多年的统一市场指导价模式。

梳理今年以来的调价轨迹，我们可以清晰地看到这一机制的逐步落地：1月1日取消市场指导价；3月31日53%vol 500ml贵州茅台酒自营零售价由1499元/瓶调至1539元/瓶；5月16日对非标产品调价；7月18日i茅台平台零售价由1539元/瓶上调至1639元/瓶；7月底，线下自营店零售价执行1719元/瓶；8月8日线下自营店飞天调至1753元/瓶；再到本次涨至1766元/瓶。短短八个多月，茅台已完成了多次市场价格动态调整。目前，茅台已形成清晰的线上线下双渠道格局，线下自营门店与线上i茅台平台根据需求执行差异化售价。

有茅台自营店工作人员对酒说表示，“此次依然是按照‘随行就市’原则进行调价，目前全国自营门店已统一执行新价格”。对此，有业内人士推测，以后自营店零售价的调整将成为茅台的一个常态化动作。

定价权回归，

市场化改革持续深化

从行业视角来看，此次调价释放出多重信号。

一方面，茅台正通过“小步快跑”的微幅调价方式，将定价话语权从流通环节逐步收回厂方。过去茅台调价往往以数年为一个周期、一次性大幅调整，而今年以来，则以自营店微幅、结构化调价代替刚性提价，既避免冲击渠道价盘，又能根据市场变化灵活应对。这说明茅台已经突破了“提价等于品牌向上”的行业窠臼，转向做渠道价格的基础设施，可以推测，其后续调价也将以市场需求为导向趋于常态化。

另一方面，自营店零售价锚定终端真实成交价，充当市场价格“稳定器”。自8月8日起，茅台自营店产品全面以市场零售价对社会开放销售，既满足了广大消费者的购买需求，也有效压缩了炒作空间，有效平抑茅台市场价格的剧烈波动，无论对于消费者还是市场层面来说，都是一种良性发展的表现。

而从市场表现来看，进入9月份，业内人士认为，中秋、国庆礼赠需求存在刚性时间窗口。酒说记者近期在走访市场时，经销商也都纷纷提到，9月以来，包括茅台在内的高端酒价格出现小幅度提升，这与中秋节、国庆节双节的需求增加有直接关系。显然，茅台选择在此时调价，是基于对市场行情的真实判断。

值得一提的是，今天下午，“小茅i茅台”公众号发布了一则“飞天53%vol 500ml贵州茅台酒(带杯)2019-2024销售规则调整”的通知，即6款产品由当月9日、19日、29日投放售卖调整为常态化投放售卖，每日09:00与20:00两个场次均可购买。显然，无论是线上还是线下，无论是价格调整还是产品投放，茅台正进一步把消费选择权交还市场与消费者。

在酒说看来，从产品体系的重塑到价格机制的变革，从渠道布局的调整到运营模式的转型，茅台正以更加市场化的姿态回应供需变化。此次“有升有降”的调价，既是对中秋旺季消费需求的精准回应，也标志着茅台价格治理体系进入了一个更加成熟、更加灵活的新阶段。