作者 |江月 审核 |陆泽 美编 | 亚恒
2026年中秋前的月饼生意，似乎比往年更冷一些。艾媒咨询数据显示，2025年中国月饼产量51.8万吨，同比下滑5.4%；销售规模282.4亿元，同比下滑5.9%。节前不促不销，节后促也难销，成为许多月饼品牌面临的老大难问题。
但香港美心是个例外。今年7月，美心首度向媒体开放月饼工厂，发布麻辣牛肉、XO酱猪肉两款咸味月饼，为集团70周年造势。供不应求，正是美心月饼多年来的常态，热门款卖完即止，不补货。
作为月饼行业的龙头，美心月饼却只是美心集团的时令业务。这家创立于1956年的餐饮集团，如今在香港、内地及东南亚开出逾2000间分店，员工约2.8万人。2026年上半年，美心集团销售额同比增长4%。
而这繁荣发展的一切，都始于70多年前香港中环的一间西餐厅，以及一对在饭桌上受到歧视的兄弟。
从美心餐厅，到广式月饼
20世纪50年代的香港，高档西餐厅往往是外国人的地盘。伍舜德、伍沾德两兄弟在一家法国餐厅宴请客人，但因为其是华人面孔，就被安排在紧挨洗手间的座位。两兄弟向酒店的侍应表示质疑，却被告知西餐厅默认华人消费能力有限，因此惯例安排差位置。
这一歧视性的行为，深深刺激了底层贫困家庭出身的兄弟俩。其中，伍舜德1935年从广州岭南大学商业经济系毕业后进入香港陆海通公司，从六国酒店的会计员一路做到公司经理；而伍沾德则同样毕业于广州岭南大学，还在皇后戏院做过经理。在服务业有着丰富从业经验的兄弟俩，从此决定做中国人自己的西餐厅。
美心集团创始人 伍舜德
1956年，他们在中环连卡佛大厦开出第一家美心餐厅，对流行的西餐厅多加改良，做中国人也愿意常去的体面西餐。从1956年到1958年，美心餐厅连办三届国际美食节，把各国菜式引进香港。1970年大阪世博会，香港馆的粤菜餐厅交由美心承办，午市翻台四轮，轰动一时。
1972年，怡和洋行旗下置地公司入股美心。靠着资本和地产资源，美心集团快速铺开业务。在写字楼做快餐店，在铁路沿线站点买西饼，在商场高层开中式餐厅。1980年，美心与民航部门合资的北京航空食品有限公司注册成立，编号“001号”，是中外合资经营企业法颁布后的全国首家中外合资企业。
到了1987年，美心抓住中秋月饼礼盒的机遇，推出双黄莲蓉月饼，莲蓉选用湖南湘潭的“寸三莲”，配上两颗咸蛋黄。此时美心西饼的连锁烘焙体系已经运转多年，推出月饼产品只是时令性的调整，却没想到开启了长达40年的“霸榜”业务。
畅销80余国，称霸香港月饼市场
除了一经上市就在香港畅销外，美心月饼的铺货半径迅速扩张至内地市场，甚至一度销售到东南亚、欧美等海外市场。按照美心月饼的官方口径，其产品已覆盖180多个城市、80多个国家和地区。
美心月饼之所以能在海内外畅销，还是归功于其在工艺和材料上的创新。2014年，美心推出流心奶黄月饼，采用双重烘焙工艺。切开月饼后，金黄奶黄自然流出。这款产品打破了广式月饼又硬又腻的老印象，此后连续多年居全港奶黄月饼销量首位。
自此，美心月饼分成了三大产品线，分别对应不同的消费人群：底层是传统莲蓉月饼，是家庭送礼和商务场景的基本盘和金字招牌；中层是流心系列，主要受众是广大愿意尝鲜的年轻群体；外层是冰皮月饼，需全程低温储存，规格迷你、口味创新，主打即食自享。
2020年中秋前夕，美心流心月饼进入薇娅直播间，450万人在线围观，货品上架即秒空。这之后，“抢美心”成了内地月饼季的固定戏码。预售期价格288元到300元，9月起恢复正价。200盒到1000盒的团购需要提供公司公账信息，而个人大批量采购直接拒单。
有代理商评价，美心和茅台的做法有些类似，通过控制总量来控制增长节奏。别的品牌前20天放量、后10天放价，而美心的月饼越临近中秋越接近原价。
美心月饼的爆红一度引发月饼的“假货潮”。2017年到2019年，深圳、梅州、汕尾、东莞等地接连查获美心月饼制假窝点，有造假者连防伪查询网站都做成了假的，消费者扫码验证也会跳进假页面。一个节令食品被造假产业链盯上到这个程度，算得上行业里的极端案例。
三代接班，老品牌的新味道
时间回到2000年，美心掌舵权完成了一次交接。这一年，伍舜德辞去集团主席，弟弟伍沾德接任，家族第三代伍伟国升任董事总经理。这位接班人21岁就加入美心集团，从基层岗位轮起。
美心集团主席兼董事总经理 伍伟国
伍伟国的到来，给美心集团注入了许多创新力量。先是顶着亚洲金融风波推出专攻年轻客群的新派餐厅，后来又与星巴克合组公司，在两年内开出30多家门店。
2014年的流心奶黄月饼爆款，正是伍伟国任集团董事局主席期间推出的。此后美心集团，几乎年年都上新月饼品类。2024年在新品发布会上推出流心黑松露、低糖莲蓉、芒果冰皮，重点做经销商订货和北方商超试吃。
2026年适逢美心集团70周年，美心在7月首度把媒体请进大埔工厂，公开月饼生产全流程，同时端出麻辣牛肉、XO酱猪肉两款咸味月饼，邀请米其林名厨黎子安联名“本味三赏”，礼盒端上东方之珠、库洛米联名等款式，同时满足商务答谢、年轻人自购、亲友送礼等多层需求。
历经70年的发展，美心集团的底盘仍然扎实。2026年上半年，美心集团销售额同比增长4%，持有集团50%股份的DFI零售集团，从美心分得的基础利润1600万美元，同比增长15%。在餐饮业普遍承压的年头，这份成绩显得尤为亮眼。
1956年，伍氏兄弟“赌气”式地开出第一间美心餐厅。70年后，美心的月饼卖到全球80多个国家，在月饼行业连续“霸榜”了40年。这个跨越70年历史的老品牌，做了40年月饼，接下来还要伺候更年轻的胃，面对更具挑战性的市场。
