在传统节日之外，“造节营销”成为影响消费心理与行为一大风潮，比如天猫的“双十—”、小红书的“红色星期五”、淘宝的“双十二”、苏宁易购的“8.18”、唯品会的“6.16年中大促”、饿了么“5.17吃货节”、京东“6.18”等等。

从相关数据也可看出，品牌日对于产品销量拉动的作用非常明显。相比之下，虽然烟草企业提出了“消费者在哪里，我们就到哪里”这一口号，但实际上没有一家企业通过“品牌日”的构建让消费者记住，这是现状也是值得我们深思之处。所以，结合当下电商平台掀起的造节模式，如何将目标群体沉淀为“粉丝经济”，为品牌发展寻找新出路，不妨从以下几点进行思考。

造节时机：设定一个机缘巧合

应该说，每个粉丝，作为一个普通的个体，原本与品牌有关的生活方式，不得不分散在日常生活各个方面。现在，通过塑造品牌日帮助这些普通个体，全部集合于一体。这也要求我们在对外推广“品牌日”之前，首先明确目的与方向，提出一个既吻合品牌气质又与粉丝情感相关的口号。比如，黄鹤楼1916，就可以考虑将每年的9月16号设定为品牌日，同时提出传播口号：一起“楼”，更有劲！”，通过时间与情感的双重烙刻，让粉丝在每年这个时候，情感自动发酵，去想到消费“黄鹤楼”，分享“黄鹤楼”。

在活动预热阶段，可以通过已经积累的平台数据完成品牌粉丝人群分层，然后品牌通过粉丝邀请函等形式触达粉丝；活动前期通过线上权益触达+线下活动预约，帮助用户在活动开始前对品牌日形成感知；活动当天，推出限量版的感恩礼盒，满足不同粉丝的需求。总而言之，在时机选择上，要注意巧妙融合品牌特质，或品规名称、或谐音、或特殊的品牌故事，去设定一个简单易记的时间节点，以激发消费者产生联想。

造节产品：选择一个流量载体

从产品角度，烟草企业可以提供大量的粉丝权益互动产品，定制粉丝专属的产品，售卖定制版商品，但是一定要注意产品的选择，要具有“鲜活感、时尚性与话题度”，按这个标准来看，往往产品在引入期、发展期更符合要求。原因也很简单，相对来说，成熟产品已经具备了自我生存的能力，对消费者的影响也比较稳定，正因为消费者已经很熟悉，反而没有新的亮点值得关注，自然也就失去了兴趣。所以在产品设置上，要重新品，利用新品的天然的话题属性，打开“粉丝”对品牌文化的多元认知。

除此之外，产品的个性张力也非常关键，比如，云烟（金腰带）、贵烟（行者）、红河A7、真龙（刘三姐）、云烟（黑金刚印象）、云烟（小熊猫）、娇宽窄（宽窄如意）等等，不仅处在一个蓬勃向上的发展周期，产品本身气质、形象非常鲜明，自然而然就会吸引目标人群靠拢。综上，通过产品这个载体，去强化“品牌日”内涵与表现，不仅创新营销，也有希望打造出备受市场瞩目的超级“大单品”。

造节手段：为粉丝制造归属感

品牌粉丝蕴含的是对品牌的热爱，那么品牌给予粉丝除了优惠和惊喜，还要使其更加忠实和有所期待。比如天猫超级粉丝日提供了粉丝群体和偶像之间深入互动接触的机会，让消费者体验有趣好玩的创意活动、丰厚的粉丝福利和因此带来的高性价比商品。那么，烟草同样可以利用工业生产属性及营销优势。比如组织“卷烟文化体验之旅”，“与烟草大师的一日有约，“卷烟我创造”等，增加“品牌日”的附加价值与文化认可。总体来说，在创新方式上，可以从以下几点进行把握：

1、定制互动玩法

就像之前支付宝线上发起的“锦鲤”活动，高价值回馈瞬间引发数亿次关注与转发热潮，这也表明，要想从粉丝身上获益，必须要善于“养粉”。因此，不妨可以在每年品牌日时，线上集中造势。比如，发起“年度最强购买行动，**品牌为你买单”，在众多线下消费中，根据产品条码自动检验出指定产品，为消费者免单，或者线上发起“幸运1+1”活动，让消费者通过影响值，角逐最特别/最幸运的品牌忠粉，从而获得品牌最特殊的权益礼赠。在此基础上，通过一种非常有仪式感的方式传播出去，这样一方面可以加强品牌日的粉丝心智，塑造品牌粉丝运营亮点事件；另一方面能通过泛娱乐的营销模式进行传播扩散，吸引更多的潜在粉丝群体，实现品牌声量与销量齐升的双重目的。

2、呈现品牌背后的故事

毋庸置疑，消费者需求是不断变化的，使得品牌营销的基础不再是塑造一个高高在上的说教形象，而是与用户建立直接乃至饱含情感的联系，这也正是品牌日构建的初衷。具体到玩法中，正如上面我们提到“与烟草大师的一日有约”形式，将卷烟制造的工艺原汁原味的呈现在粉丝面前，远胜于直白的品牌宣讲来的更有力度，因为粉丝往往更愿意了解、倾听产品背后的人物故事、尤其是行业外看来“神秘大咖”的精彩分享，都是很好的情感黏连。

3、营造消费场景，培养购买习惯

品牌造节最重要的是需要在精准的用户洞察的基础上，营造一个合适的消费场景，将其 作为消费者与品牌重要的情感集结和汇聚的时间点，借助节日的情感纽带关系，来拉近品牌 与消费者之间，产品与消费者之间的距离，让消费者在品牌营造的消费情境下享受到优质、 快捷方便的服务，增强良好的用户体验感，以此沉淀了品牌商和消费者之间的品牌价值，重构了一套消费者关系，也强化了粉丝的品牌忠诚度。

建议对内持续发挥微信平台优势，除了以AR/VR/3D重力感应/声控等前沿互动技术的H5小游戏外，还可提供配置齐全的粉丝权益互动产品，涵盖分享、预约到店、派样体验、新粉丝引入以及其他提升粉丝体感和粘性的工具，有效将线上线下用户进行互通；对外可以积极利用零售终端的“窗口”功能，配合举办年度风潮大赏、满赠派发、联名有礼等活动，在这其中，烟草企业需要提供必要的物料支持，同时从终端活动中再次抓取粉丝流量转化到数据库。

应该说，这个世界上唯一不变的就是变化本身，当主流消费群体的需求理念、消费者与品牌之间的关系、品牌企业营销工作的核心等等这一切都在新零售时代发生变化之时，精准营销的重新定义势在必行，而品牌日活动中意气相投的品牌与用户就是一个最好的范例。