2块钱一瓶水竟能净赚1块2！即将上市的农夫山泉，让饮用水行业的暴利展现无余。惊人毛利率下，饮用水市场也是硝烟弥漫，盈利空间更大的高端饮用水圈更是热闹。
最近，挪威高端水品牌VOSS和奈雪的茶玩起了联名，限量款冷泡茶卖23元一瓶。好丽友推出史上首款水产品，强调采用济州岛火山熔岩深层水源，定位高端。雀巢则把旗下高端水品牌普娜引入中国，还把平价的优活在中国的包装水业务给卖了。
从一两块卖到一二十，一瓶水真有高下之分？巨头齐聚的高端水，在中国究竟有多少发展空间？
在前不久的热剧《三十而已》中，顾佳凭借一场“品水会”成功打入太太圈的“名场面”，想必不少人还记忆犹新。平平无奇一杯水，不光尝得出甜淡软硬，竟还是划分社会阶层的标准之一。
《三十而已》品水会|图片来源：网络
所谓的“喝水鄙视链”的确存在。通常来讲，喝气泡水的看不起没气泡的，喝矿泉水的看不起喝纯净水的，喝纯净水的则看不起喝白开水的。
从水质来讲，水当然是有高下之分的。白开水只是用高温杀灭了水中的大部分细菌，一般能保证喝完不拉肚子。纯净水则是通过蒸馏、反渗透等方法，去除水中所有的细菌和杂质，是纯粹的H₂O。
而矿泉水（多指天然矿泉水）则来源于天然未受污染的水源，由于具有丰富的矿物质，不光能为身体补充有益的微量元素，且相比寡淡无味的纯净水，具有或微甜或清冽的味觉体验。不同产地的矿泉水，成分、口味各有千秋。
至于气泡水，则是在天然矿泉水的基础上含有气泡，口感爽脆刺激。其中，天然气泡水由于气泡系天然形成，产地有限，更为稀有。
水质的差异，衍生出了TDS、pH值、软硬等一系列评判水品质的指标。一杯水里的学问确实不少，真正懂水的人，还真得用品82年拉菲那劲儿来品一杯水。
但如今的“喝水鄙视链”，早已跳脱水质的差别，上升到身份、个性的彰显。比如：职场精英都喝圣培露；巴黎水是新潮知识分子的代表；VOSS是ins网红、都市丽人的标配；斐济水则最受明星政客青睐，思聪煮饭都用它……
归根结底来说，喝水不过是人体基本机能所需，饮用水只要保证卫生、安全即可满足需求。用一瓶水来彰显个性和身份，虽然从本质上讲有些“智商税”的意味，但消费者往往吃这一套。
营销向来是水企必备的生存技能。农夫山泉能有今天的成绩，“有点甜”“大自然的搬运工”两句广告语有一半的功劳。而百岁山名声的打响，则要归功于一系列“水中贵族”电视广告的带动。但小红瓶的农夫山泉定位大众，百岁山最多算中端，一瓶水要进入“高端”档次，光靠朗朗上口的广告语是不够的。
简单盘点一下市面上的高端水就能发现，它们大多爱拿玻璃瓶做包装，水源地也是一水儿风光旖旎的边远小镇，或是拥有治病、延寿光环的疗养圣地。在这个市场里，每家都有好看的瓶子和优质的水源。已然身居其中者如何打出差异化？后来者又是以何种面貌“杀入战场”的呢？
抢占高端渠道，是建立品牌护城河的好方式。打入餐饮渠道成为佐餐水，是圣培露、普娜等高端水品牌的成功之处。在做水这件事上，圣培露率先跳出了“喝水解渴”这一范畴，牵手高端餐饮，搭牛排、配甜点，身价、格调双双步入上流。
在高档西餐厅，不想喝酒的食客，跟waiter要一杯气泡水算是行家了。清冽饱满的气泡能放大食物的美味，和红酒的效果不相上下。
圣培露和餐饮场景作了强绑定。其在官方社交平台发布的动态，绝大多数配图都是餐桌画面。圣培露还常年赞助有“餐饮界奥斯卡”之称的美食奖项“全球50家最佳餐厅（the World’s 50 Best Restaurants），并举办“圣培露世界青年厨师大赛”。
除了抢占高端渠道，成功的高端水品牌也擅长和消费者打交道。
诞生于19世纪后期的巴黎水，从一开始就与最前卫的年轻人、最新潮的艺术齐头并进。此后的营销，巴黎水也一直延续这股子雅痞、新潮、野性的调调，形成了鲜明的品牌文化，百年来备受年轻人青睐。
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而诞生于1998年的VOSS的出圈，全靠“玩”水瓶。直筒透明玻璃瓶身+银色瓶盖+白色简约LOGO，是VOSS水最初的模样。此后，VOSS开始在这款瓶身上大做文章。
或是镶上blingbling的水钻，或是绘上代表四季的飘逸花色，再通过ins等社交平台进行传播。超高的颜值让VOSS水具有了社交属性，更有网友对瓶身做DIY装饰进行自发传播，推动VOSS成为名副其实的网红水。
而备受好莱坞明星青睐的“DETOX WATER玻璃瓶排毒水”，则让VOSS有了更多出镜机会。将各色水果切好，泡入透明玻璃瓶装的矿泉水中随身携带，高颜值的VOSS，成了很多都市丽人做DETOX WATER的首选。
通过高端餐饮收获上流人士的认可，或用个性、颜值俘获各领域KOL的青睐，久而久之，自然有人自发为一瓶水站台。被巴黎水征服的好莱坞导演伍迪•艾伦，就曾在公众场合表示：“没有了Perrier，叫我们知识分子怎么活？”
目前活跃在喝水鄙视链顶端的大多是外国品牌。而中国的水企布局高端水业务也已有一段时间了。
2005年，西藏冰川矿泉水有限公司成立，以“向全世界提供品质最好的水”为宗旨，推出5100西藏冰川矿泉水。2010年，加多宝集团推出昆仑山雪山矿泉水，称要打造中国人自己的高端水。2013年，恒大推出恒大冰泉，正式进军高端矿泉水市场。但这三家高端水品牌，在高端路上走得都很坎坷。
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从水源地来看，无论是海拔5100米的西藏原始冰川、昆仑雪山还是长白山，都是不可多得的高品质水源。但一看包装，这三家就有些差距。而在营销上，三家也无不将水源水质作为主打卖点，而不向消费者讲故事、贴标签。
渠道方面，根据时代周报2014年的报道，昆仑山一经推出就借助加多宝强大的流通渠道铺开市场。但像卖凉茶一样卖水，在商超大搞促销，对于高端水来说略显“有失身份”。
西藏5100则主要借助与中铁快运的合作，通过青藏铁路将水运出西藏。然而在2015年，中国铁路总公司停止与西藏5100七年的合作，宣布列车“不再免费赠送矿泉水”。失去了中铁，西藏5100无异于失去了一棵乘凉的大树。
推广节奏过于心急导致定位迷失也是中国高端水踩过的雷。2013年恒大冰泉初上市之时，许家印高调立下“只许成功，不许失败”的军令状，提出第一年100亿元，第二年200亿元，第三年300亿元的销售目标。
为了快速提升销量，铺开市场，恒大冰泉20天就砸下13亿广告费，并大举铺设销售终端。然而其2014年的财报显示，恒大冰泉的销售额只有10.9亿元，亏损却有23.7亿元。
目前，在消费者心中认可度较高的国产高端水品牌是农夫山泉玻璃瓶装的莫涯泉。这款水首先在包装上下功夫，瓶身设计采用英国设计公司Horse的方案，大气上档次，还收获有“包装界奥斯卡”之称的Pentawards大奖。每年春节，这款水都会推出设计精美的限量款生肖瓶，且采取只送不卖的模式，更显稀缺性。而48元一瓶的定价，也让普通消费者望尘莫及。
农夫山泉生肖瓶|图片来源：网络
与此同时，农夫山泉在产品上也顺应气泡水占据喝水鄙视链顶端的市场事实，推出无气泡和有气泡两款，并开始尝试进入高端餐饮渠道。除此之外，农夫山泉高端水也频频在高端会议中亮相。2016年的杭州G20峰会，2017年的“一带一路”国际合作高峰论坛、金砖国家工商论坛等，农夫山泉都作为官方指定用水，在新闻画面中屡屡出镜。
饮用水的高端化已是不可逆的趋势。尼尔森数据显示，2017年中国高端饮用水市场增幅有46%-50%。天猫发布的2018年《水品类消费趋势白皮书》也显示，国内高端饮用水线上增长率达27%，远高于普通饮用水的5%。
随着国外品牌不断涌入，国内水企不断入局，中国的高端水市场战火已经燃起。连一度失意的恒大冰泉也已重整旗鼓，于2019年6月重返高端水领域，推出三款高端玻璃瓶水。超60%的毛利率固然令人动心，但要想在这个市场分得一杯羹，还需下大功夫。
