近期，为河南灾区捐赠5000万物资的鸿星尔克，火了！！！

网友“扒出”的鸿星尔克财务报表显示，2020年鸿星尔克亏损达2.2亿，2021年一季度净利润为-6000多万。在此背景下竟然为河南灾区豪捐五千万，难怪会得到大众的一致力挺。

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事件复盘-网友自发主导传播

回顾整个事件，借势营销成为品牌走红的关键，只不过主导本次营销的主体非品牌方，而是广大网友。网友们在这次的传播中，主导性完成了爆点触发、自发传播、人设塑造、情绪共鸣、行动转化、造梗出圈等一系列营销操作。

· 微博平台路过网友，引爆品牌“心酸”话题，激发群体共鸣，点燃了本次事件的导火索；

· 众人利用自己掌握的媒体渠道，在微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等平台为鸿星尔克激情宣传；

· 在群体接力下，更多品牌细节露出，鸿星尔克质朴本分、良心国货、让人心酸的人设更加丰满，进一步激发情感共鸣；

· 在共同情绪的基础上，“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”的正义感，在鸿星尔克品牌人设上集中爆发；

· 最终流量转化为成交，实现疯狂扫货的行动转化，品牌直播间也成为与消费者的对话窗口，在网友自发性刷屏过程中，“野性消费”“我劝你少管闲事”等话题梗脱颖而出，进一步引爆品牌热度。

网友们实力演绎什么叫“自己掏着买鞋的钱，还要操着搞宣传的心”。经历本次事件，想必大家更能理解“在互联网社交时代，一切围观者也都是参与者”这句话了。

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借势营销-万事俱备只欠东风

虽然借灾情大规模传播非品牌本意，但企业的捐赠行为，在本质上仍然是“借势营销”。一方面，通过捐赠物资帮助了河南灾区，另一方面也对外树立了良好的企业形象，增加了企业的知名度和美誉度，可谓一举多得。

借公益营销的品牌不在少数，但能达到本次事件的爆发规模却少之又少，鸿星尔克捐赠事件所达到的借势营销效果，具有一定的不可复制性：

· 时代背景-互联网时代信息传播成本低、效率高，事件可以在短期内快速发酵，实现爆炸式传播；

· 宏观背景-国家稳健发展，人民自豪感与荣誉感提升，特别是疫情之下，感触更为深刻；

· 社会背景-疫情爆发刚被有效控制，河南又发生大规水灾；

· 环境背景-国际大牌事件频发、国民情绪积压需要释放的出口；

· 品牌背景-昔日家喻户晓的国货，多年不做营销，财报连年亏损，淡出大众视野。

在这些背景趋势下，虽然为灾区捐款捐物的很多，但自身都捉襟见肘，仍能慷慨解囊，豪捐5000万的极少，所以才有一条捐赠微博直接引爆整起事件。

不止于品牌的豪捐行为，还有半夜骑共享单车赶来致谢的总裁、严肃认真地劝诫网友“理性消费”的工作人员、造梗不断的直播间、买500元转1000元扭头就跑的消费者……后续发展中的多种反常现象，让爆火的鸿星尔克能够顺势接连收割热度。

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事件思考-大势所趋下，打铁还需自身硬

虽然鸿星尔克的火爆具有一定的不可复制性，但也有前车之鉴，08年汶川大地震王老吉慷慨解囊1个亿，赢得消费者热烈追捧，从此成为中国饮料龙头老大。

这类事件对行业来说极具标杆作用，其背后反映出企业应该注重公益事业。公益活动能够实现企业经济效益和社会效益的双赢，是彰显企业责任担当，提升企业的品牌形象与美誉度、扩大企业品牌影响力的不二法则。

伴随国际大牌事件频发，消费者家国情怀进一步放大，实在本分、更接地气的“国货品牌”完全可以依托情怀优势与企业担当，借势营销与消费者共鸣，对抗国际大牌的品牌溢价。

但同样，没有一家企业可以通过一次成功的事件营销而永远成为消费者的选择。鸿星尔克销量暴增的同时，不乏热心网友提出的很多中肯建议。热度过后，如何研发提升产品力、塑造品牌力、开拓渠道力，是持续实现品牌价值、助力品牌长远发展必须要认真考虑的问题。

国货崛起已是大势所趋，品牌要在忠于“质造”的前提下，学会借势营销，依靠传播的自发性和主动性，提高品牌的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售。