营销是企业的赚钱机器。
今天，我从这些年做咨询策划工作以来，遇到的几个实际策划案例分析下营销策划的重要性、策略和方法，来说明营销是怎么打开企业和产品的赚钱密码？
01
营销，是企业的赚钱机器
最近，我的助理每周都会受邀去调研一个企业，因为我的文章发布后，有很多企业有咨询需求，我会指派助理亲自会见企业，目的是对企业的需求和问题进行清晰的了解、定义，见完面后，我们会进行汇总分析，要先帮助企业就它要实现的市场目标给出一个解决问题的初步思路和概念，如果双方能达成一致，再来签订合作，后续我们就会进行深度的市场调研、消费者调研、企业调研，进而制定方案（具体策略和方法），最后做方案执行（帮带指导企业的团队去完成，或者植入企业担当角色去完成目标）。
在我们所接触的企业中，90%的企业有清晰的业绩目标，却没有能够取得业绩的致胜战略和营销策划能力，有三分之二的企业团队不具备执行能力，团队老化。企业的几个显著问题是：
一是，做的有一些浮躁，有一些急功近利。企业还没有真正的市场核心竞争力，就想将自己的业务快速做出销量把报表做好看，企业老板每天都是忙着跑马圈地，扩大规模和资产套利，满脑子想怎么上市，确切讲最想要的是金融现象，而不是真正的市场（造血能力）。
二是，有些企业也意识到营销的重要性了，但还是按经验做，没有回到市场需求上，也不懂市场要什么。很多企业依然在拼速度，做规模增长。但是在今天关键不是规模，关键是长远，是在市场上立足的绝对优势，如果不跟着与市场去匹配做事，你做的再快，也是奔向悬崖。
三是，面对汹涌而至的互联网商业、新品牌浪潮，有些企业也只是把它看作了流量和分销的渠道，并没有调动自己的能力和勇气真正去搞懂它、拥抱它。当所有人都认为行业不好做，却没有根据消费者的需求和市场变化，提前做布局，并找到新的增长机会，既错失了良好机遇，也拉垮了企业团队的信心。
四是，那些完全不理解营销的价值，还停留在销售层面做营销的传统企业，所做的营销还在围绕促销活动、招商活动、以回款、销售考核为主要矛盾寻求解决问题。更有甚者，企业把营销只交给了自己的市场总监来做，一把手根本不过问，也不清楚干什么。
正如，上周面见的一位企业的市场总监描述自己的销售瓶颈一样：“产品已经研发出来八年了，做销售怎么越做面儿越窄，感觉走不动了。好像企业这么多年都没有真正走进过市场。”
的确，一个有营销能力的企业和一个有销售能力的企业最大的区别就是真正创造价值的能力不一样。这个才是在今天活下来的判断标准。
一个企业能活下来而且团队越做越有感觉，是那些既擅长营销策划又懂得执行的企业，创始人敢于挑战各自行业内的普遍做法。他们精于去做跳出常规、与传统思维相悖的创新行为。
他们之所以大胆策划、大胆行动，是因为他们头脑清醒，知道自己要什么、有什么，有拿下市场的野心和志向，有格局请专业的人才解决问题，为自己的企业策划制定可靠的价值定位，并有耐心坚持和不断迭代升级自己，他们更关心因果机制，而不是业绩报表。
所以，产品、项目、企业，除了营销和创新是利润，其它都是成本。
02
营销到底做什么
在一个有效经营的企业中，营销策划有两个独特的功能应该是显现的：
第一，营销是企业真正理解市场的一个主要手段。大部分情况下，如果企业没做一个明确的营销策划动作，对市场的理解一定是比较肤浅的，也很难抢占到市场，一定是一个不会赚钱的企业。
同样，一个公司的营销负责人，如果不是真的打过硬仗，他是不能理解营销的价值所在的，他的格局和思维会很局限，悟性不会很强。
因为营销不是单纯的销售行为，它是一种布局思维，也要有战略头脑来支持。
第二，当动用营销这个概念时，企业要打下的这场仗是“你在顾客心中占据一个什么位置”、“顾客为什么爱你”。
一个企业在做营销还是在做销售，最大的区别是，在销售中以产品为载体，在做营销时以市场和顾客为载体。
销售是把所生产的产品卖出去，它所关心的是产品，是物。它制定一切机制的出发点是自我利益为中心。
而营销关心的是市场和用户，关心的是人，是用户得到了什么价值，是在用户心智中建立一个什么位置和品牌。它的视角是从市场端往企业内去察看，去解决问题的。
很多企业还是只重视销售，还想解决市场扩张的问题，显然是无济于事的。很多非常好的资源在价值上没能得到认同，反而被浪费了。营销策划才能解决问题，它的思维方式和方法是不同的，看完下文的分析，你会豁然开朗。
比如卖一本书，叫《大学的声音》，一本书写出来是完成产品，销售就是把这本书卖出去，按照销售的方式，定好了价格、销售渠道、基本的促销推广，就开始销售去了。
但如果想让它卖火，就要做营销策划，要按照市场和顾客的方式来做。载体就不是这本书，而是市场和顾客。
我们就得分析最需要看这本书的其实是大学老师和大学学生，还有将要考上大学的高中生。
今天大学遇到的最大问题是大学老师的使命感、责任感和自豪感都不强了，甚至一些大学老师自身都觉得无法感受教学与研究的乐趣，可以想见这样怎么可能培养出最优秀的人来。
身为大学老师是不是变成了一个很困难的事情，还是从中感受到了一种美好，这个书就要营造出“回答了这个问题”。
然后，再来看什么才是一个好的大学生，除了完成学业之外，拥有思辨能力、懂得爱、能够和别人沟通，拥有积极正向的人生观和价值观，人格健全，这才是一个好的大学生。
这本书要策划出能帮助大学生回到“珍惜大学”的这种情感情绪价值中，没读大学的人如果看到大学是这样的，也肯定很向往。
最终还能到达一个价值观的营销，读大学最重要的不是让我们去选择未来的就业，而是我们可以胜任任何的职业和事业，处理好任何的亲密关系。这样这本书就会变成一个完全不同的东西。
假设我们把市场和顾客价值作为载体做策划、设计和表达，这本书还没开始卖大家就开始期待它，这就是营销策划的力量。
在做营销策划时，第一重要的是理解消费者，从理解消费者的角度来讲，最重要的一件事已经不是去教育他，而是去回应他，让他知道你理解他。
要做到，必须从市场端回看你的产品，因为市场是一个载体：承载着消费者的期望、情感、情绪，而不是你的销售指标。
其次，在策划中一定不要根据竞争对手采取策略，也不要关注太多的营销术，否则就将自己带入循环往复的战术中不能自拔。
第一，嘴里老挂着对手的名字，三句话都不离对手，完全活在与竞争对手的战斗幻想里；第二，老是根据别人做什么，来决定自己做什么。竞争对手不只一个，这个领域有十几个企业，每一个有针对性的出一招，还能有自己的东西吗？第三，总喜欢推出一些骚扰竞争对手的产品。看人家什么卖的好，赶紧模仿一个，价格就一半，这些都是对竞争很肤浅的理解。这样，企业最后都找不到自己，渐渐消失。
而营销的核心价值是策划：市场和消费者要交换什么价值，这才是关键的。在实现顾客价值的那一点上企业能够有所作为，那么这一点就是企业营销的生存空间。
大家注意到了吗，这幅图是一部老式电话机。在老式电话机的时代，每次接通电话，你都能确定一件事情：一定会有个活人对你说话。那么，人们用微信（产品），不也是因为相同的情感么？人们爱玩抖音（产品），不也是因为相同的情感么？
你想想，你在某些场景下，就想到要用的那些产品？为什么呢？
那么，你的产品呢，是不是有一种确定的“活生生的情感”呢？
1）缩小目标人群，不要让所有人满意，目标人群越精准、越具象，能够实现的产品粘性越好，你的投入可省几十倍。（比如：20多岁食欲旺盛的单身工薪族、30多岁喜爱用美食犒劳自己的白领女性、40多岁想在下班后小酌一杯的已婚工薪族，这样的精准人群）
2）数据只能判断趋势，不能代表选择。现在很多人在做营销和消费者理解时都拿数据，我不反对这些，只能告诉大家数据代表趋势，但不能代表选择。营销是一种影响力的能力，所有的科学之术能起的作用，完全取决于“心理唤起”能力（是表现表达能力）。
3）要通过与消费者沟通去不断验证你的判断。要与你定位策划的目标人群在同一个话语体系去互动和反馈，打通和产品的情感。这是传统企业不重视不善于去做的，但必须要这么去策划工作。（详细思路，还可以去查看我的往期文章《用最小的投入，实现千万销售！100个种子用户引爆市场的策划思路》）
这部分是营销策划的第一件事：理解消费者，找准需求。
有概念主张，必须策划一系列有价值的行动去实现它，而且消费者要触摸的到。
因为很多企业在营销上更愿意提理念或概念，但又不能落实。
比如，很多企业都要做出世界上最好的产品，本来这对企业是很有帮助的事，但要做出世界上最好的产品，这只是理念，如果不能转化成消费者听懂、买单的概念和行动，没有任何实际意义。
所以，营销策划是策划概念并作出行动表达的一系列组合拳。
在做营销策划时一定不是只提一个概念，一定要让顾客真正触摸到，这取决于你是否知道消费者到底想要什么。
日用品最容易找到痛点的方法就是：消费者有难以言表的细节，而过去的厂商和品牌商恰恰忽略掉、没有注意解决的细节。
当时在产品研究调研中，发现了一个显著细节，每一条内裤里都有一堆扎人且刺痒的标签，这使得你总是感受到自己穿了一条刺痒的内裤。
在做消费者沟通和调研时，从给到用户的57条细节反馈中，它的确是一个关注最多的细节困扰，而消费者怎么解决的呢？就是剪掉他。但是没有一个厂商发现这是个问题，并认为这个需要做什么改变。
就从这个需求往下继续探究，有没有漂亮的解决方案和延展性的概念？
从对标签几十种质地的对比，到标签位置的移动，再到标签外置设计成装饰的种种探究中，最后这条内裤的策划——则采取了将标签上的信息印在内裤上的创新做法，而这种做法经过美感设计、位置选择、用料的配比后，完美的呈现在了产品上，而且让参与测试的用户穿了以后，反馈及其好。这个问题的解决就是击中消费者内心忽视但却存在的需求的。
你看，营销就是从这个“小处着眼”需求开始策划，经过需求的不断延伸满足，比如版型、质地、清洗方便、携带、松紧带、颜色等等不停的升级产品细节，经过四年的迭代发展，这条内裤已经演变成现在的「500E无标签内裤」，成为千万销量的爆款产品。
如果故事的下一步是，只是在内裤上做文章。那大概就要内卷了。
往往一个品牌可以从小处着眼，但格局不能小，那就不会有出路，否则思考的路径会非常的线性，且基于当时当刻，而不是跳脱出来思考更高更大的未来，哪怕花了巨大的人力物力都是在解决一些没有杠杆效应和天花板极低的事情，然后陷入自我感动。
所以，找准消费者需求后，更重要的是就是要找到一个概念，支撑它能够传播推广的更远更大。
当时在策划时，客户已经感受到了：产品不再是工业时代的那一套市场标准，要更加具有科技感和前卫性，这样更能满足对日用品有品质需求的年轻群体，所以，策划找到了【体感科技】这个概念和【重新设计基本款】的故事。
体感科技，就是将那些贴近皮肤的，让大脑直接反馈愉悦信号的，称为「体感」，即「身体的感受」。基于解决贴身衣物和日用品带来的体感缺陷，致力于提升用户的体感。
重新设计基本款，就是策划从“一条内裤”延展到重新设计一切贴身基本款以及日用品，比如袜子，文胸，家居服乃至毛巾浴巾等家居用品、儿童贴身用品等等。
这里大家可见一个清晰的营销路径——从内衣出发，到家居周边，再到一切基本款，都可以重新设计一遍，力求将产品做到细节精致。营销的前提，一定是产品好，这是永恒的铁律。
它的销售额，去年突破十亿，过去四年每年都是翻倍的增长，并根据电商平台数据监测，今年2月同比去年2月增长281%。
其中5个品类增幅超过200%，文胸同比增长536%，家居服更是同比增长338%。内裤、保暖套装品类均跃居行业首位。
而且它的颜值设计还很高，传播推广还很酷。这是一系列行动策划的组合。
能够把一个概念，落实到行动，真正做到，就是一件有意义的事，而且是能做的很大的事业，你说它很复杂吗？不复杂，但需要的是头脑清晰、去策划、去行动，去积累这个价值，做到了，品牌就有了。
所以，营销就是回到常识和朴素的认知层面，去真正付出行动解决好一个问题，并把它有策略有步骤地告诉和影响所有人。
而时下，很多企业老板人浮于事，盲目的提出一个概念，就只是去做宣传来用的。
营销的最大价值就是把消费者和你的产品，用需求衔接起来，虽然，企业的销售人员也在接触消费者，但他们只关心卖给用户产品，不关心他们到底在乎什么？需求什么？有什么情绪价值？
而我们做营销策划，几十年如一日在搞消费者行为研究和案例实战，更懂得围绕用户表现产品、表达产品。
这里有一个接地气的水果店案例，通过策划少走了很多弯路，简要分析下：
我们现在很难吃到很好吃的水果。尤其是在大城市生活，每天在卖场采购水果的。
有个创业者就想解决这个问题，他在决定策划前，原本是要直接自己投资开一家店去做这件事，先开出一家好吃的绿色水果店，然后慢慢摸索采购、价格、品种等问题。
但营销策划，好处就是让你不再带着风险去摸索未知。摸索肯定要的，是要摸索迭代自己已知方案中那些制胜因素去的。
而是先沿着“市场上找不到好吃的水果”这个问题去做市场调查，因为这个问题的解决恰恰就是消费者最基本的需求的满足啊。市场调研，从源头找到问题？才能找到最佳的市场方案。
策划开始后，就做了详尽的市场调查和走访，然后发现：
能达到水果糖度要求的水果店寥寥无几！因为，水果能够达到糖度要求才能好吃，比如“翠冠”这个品种，糖度达到12%才称得上好吃。
但是调研走访发现能达到这个糖度标准要求，生产成本可要提高20%左右，要用有机肥，不能早采，人工成本都要增加。这是个标准。
到了种植者那里，情况是没法多用有机肥？要用更多的化肥，又用膨大剂，还早采，导致市场上找不到好吃的水果。
因为水果个大了，产量高了，反正到市场上都是一个价，而且个大的价格更好，你说我会怎么做？
这样站在种植者的角度，就能明白为什么。当你看到自己坚持好吃理念，少用化肥，多用有机肥，不用膨大剂，不早采，最后出来的产品无论产量还是价格都比不上隔壁常规种植的果园时，种植者有多失落，多无可奈何，自然没法坚持好吃这个标准。
还有一点，是早采和晚采的区别。比如如果早采，到市场上能卖3元/斤，留到真正成熟好吃的时候，价格只有2元/斤，怎么办？ 只有早采。
找到这一系列主要矛盾后，市场方案就是解决这些痛点，确切满足消费者“想吃到更好吃的水果，而不是更大的水果”这个需求。
这时要开的店是“原味水果，像小时候一样甜”的水果店，因为你要让消费者明白你在做什么事？你不是开水果店，你是在做“卖好吃的水果”这件事。你看，需求找准，表达找准，市场本身就有。驱动你做生意的动机都不同了。放心吧，如果真心这么去做，一定是赚钱的生意。
市场方案的策略和步骤就是重点解决以下这些主要问题的：
1. 前2年，可以拿顶级的货，但是卖出去的价格比一般水果店还便宜，还有大量的试吃，让消费者去体验，培养他们的口感习惯；
2. 两年之后，当谁都知道“你的店”的水果比别人好吃的时候，消费者就会觉得价格比别人贵20%是值得的；
3. 不打价格战。坚持定位在中高端， 把有限的时间和精力去服务好精准的客户，哪怕100个消费者只有30个能接受这个价格就可以了，这样子才能有足够的溢价分配给那些理念相符的果农；
4.服务做好，细节做好，推广做好，引导更多的消费者去购买健康安全好吃的水果；同时，重点支持源头，从价格上、从销量上、从宣传上、从机制设计上支持志同道合的种植者，最后引导大多数种植者都能走上优质优价的健康发展道路；
5.拿到投资去做自采基地，按照自己的理念和标准去抓水果种植的一系列问题，再返回来去调整品类、价格、销售策略，再做品牌建设、连锁发展等。
这位创业者2017年启动策划，在当地开了第一家仓储式水果门店，与传统的水果店相比，品类不是更多而是更精准，且分为A、B、C三个等级，以“批发”、“直销”的形式，加上一直坚持“原味水果，像小时候一样甜”的水果理念，迅速实现门店的升级换代。4年时间，门店扩大到70多家，成为当地知名度最高、口碑最好的水果连锁店。
由此可见，很重要的一点就是：中国企业的转型升级，必须从销售端开始。由销售转变为营销，才能拨云见日。
举这些案例是想说，在营销策划中一定要非常在意行动和理解消费者，因为我们的行动和消费者之间是直接相关的。
1）要真正知道消费者最基本的需求或者叫本质的需求是什么。
2）我们有些时候过度理解了消费者。如果过度给消费者东西，会影响到服务，成本也会变得非常高，所以这个“度”要把握的好。
3）一定要有自己的一种独特表现方式，让消费者知道你理解了他。比如过去你开一家店，就叫个“绿元水果店”，现在开店的表达，就是“好吃的水果，小时候味道”的水果店。这表示，你理解消费者，知道细节，都想要小时候的味道。
这部分是营销策划的第二件事：策划一系列行动，解决一个本质需求问题，进而将概念传播推广做大。
营销策划是从产品和市场两个角度诠释对于消费者的理解。
任何一个产品，要想成功，必要的条件是：至少先在一个市场进行有效渗透。
比如某个市场有100人，一旦该市场有10-20个人开始用，就会形成引爆，其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场，每个市场有1个人用，虽然仍有20人在用，但不会形成引爆。
也许有人会说，但实际情况是绝大多数市场人都以为自己在做市场聚焦，但实际上可能并没有准确理解一个“市场”的真正含义。
大多数人对前三条都有直观的理解。但最后一条才是大部分产品企业成功推向市场的关键——市场中的消费者相互参考。
比如：你把同样一款企业软件推销给同一地区的10个中小公司，表面上看是进入了“北京市创业公司办公软件”这个细分市场，但只要不同公司的人在使用办公软件时不相互参考意见，这就相当于10个市场。
再比如一个公司上门修电脑的服务，聚焦在几个北京市高端白领小区，但是小区的居民，不会在“怎么修电脑”的问题上，跟邻居交换意见。
这就意味着，一个小区有2000个家庭，你可能进入了2000个市场，而不是1个市场。( 而如果是对写字楼、公司进行推广，就算是市场聚焦——你电脑坏了不知道怎么办，可能会跟邻桌的人交换意见。）
为什么要策划聚焦一个市场，而不能直接铺开面砸钱呢？
因为没有任何一家公司能够一次性支付所有营销活动的开支，任何的营销策划必必须做到产生了一系列的连锁反应和杠杆力量。也就是说，经过初始的营销刺激之后，消费者能够开始变得主动讨论、主动推荐。
企业一直以为，一个公司营销的主体是市场部、销售部人员，但本质上不是。
实际上，任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的，而市场部的策划工作就是要起到触发作用——可以想象一下你消费的任何一种商品，不论是服装、饮料、生活用品、还是一款APP，更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享，而很少是广告（广告是一种维护和保持住老销量的价值）。
想象一下，如果所有的营销都是靠企业的预算来完成，会是什么样：你买了一部华为手机，在整个决策过程中，有周围朋友使用而产生的展示效果，有饭桌上朋友用手机拍照讨论，有朋友把新买的手机分享到朋友圈的照片，有用户在论坛发的体验帖——如果这一切对你决策起到最大影响的因素，都找华为市场部要钱，那不论有多少预算都是不够的。
所以，营销策划更多是刺激市场内消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应，让他们帮你营销，而不是一手包揽全部营销活动。
这就意味着，任何推广活动，必须策划成在同一个市场内，刺激连锁反应，而这一切的关键就是——你至少进入了一个消费者相互参考意见的市场。
在一个市场内，当消费者的密度增加到一定程度，当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品，就会迎来爆发式增长。而当密度没有增加到一定程度，增长就会很缓慢。
所以，所有的产品在初期，几乎都是策划集中资源进攻少数市场，以期待达到引爆市场的临界点，而不是分散到2000个市场，每个市场渗透率都是千分之一。
既然要聚焦一个市场，以发挥市场内的杠杆力量，那么怎么策划定义一个市场，怎么策划市场传播推广的要点和杠杆，也是一个很重要的问题（这个问题也是营销制胜的关键，我们下期单做一篇文章具体分析）。
这部分是营销策划的第三件事：能够从一个“有效的市场”进行渗透。
企业如果只关注销售，不重视营销，而且没有把营销策划做好，那就是无本之木。
营销是产品、项目、企业开始赚钱的唯一途径。通过这一途径，企业才能有造血能力，保持长期可持续盈利的内生动力。
2.在有概念主张的基础上，设计一系列行动组合拳，更要有临门一脚定输赢的关键动作；
理论上讲，就是：理解消费者找准需求；然后投入行动解决一个本质需求问题，进而将概念传播推广做大；能够从一个“有效的市场”进行渗透。
如果你的生意举步维艰，表面看好像是受到了经济形势和市场环境的制约，但我可以肯定地说，根本原因还在于你没有对当前所有的投入进行有效利用，包括时间、资金、资源等。从统计学上说就是，这些投入远远没有得到优化。结果，大多数时候你可能只是在蚀本经营，而非创造收益。
