产品渗透率低、消费潜力高……乳品未来蓝海市场在这里！

对三四线及以下城市来说，节假日原本是乳制品消费的黄金期。人们走亲访友、馈赠礼品，带动乳制品消费量的上涨。

但是 2020 年春节前后发生的新冠肺炎疫情给了乳制品消费当头一棒，使得每逢节假日最为热闹沸腾的三四线市场，开启了连续近两个月的静音模式。

如今，随着时间的消逝，在大家的共同努力下，国内的疫情已经基本被控制住。我们也应该对疫情影响下的奶业及时梳理、认真总结，挖掘奶业消费的短板，提高奶业消费的抗风险能力。

疫情之下，奶业消费存在哪些问题？

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常温奶库存积压严重

按照三四线乳制品市场的惯例，往年经销商大多会在节前备足货物，以满足消费者正月送礼的需求。但自 2020 年 1 月底以来，随着新冠肺炎疫情的蔓延，全国上下开始了紧张的抗“疫”行动。在“不聚众、不串门”的口号下，亲友拜年的方式改为线上，乳制品消费线下市场一片寂静，甚至很多终端店铺直接关门打烊，致使销量严重下滑。以安徽某乡镇市场为例，在常见的春节礼品中，今年的常温牛奶及常温酸奶等不仅销量下跌一半以上，库存量增大；而且现货的生产日期多为 2019 年 12 月。一般超市销售的乳制品，若保质期过半，则会进行打折促销，这也意味着再过一段时间，有些乳制品就面临着“促销贱卖”的命运。

封路封村，低温奶无法配送

随着居民收入水平和健康意识的提高、对低温奶营养价值的认知提升和返乡人员的带动，三四线低温奶市场正逐步升温。但今年在疫情之初，很多地方直接切断了所有“来者”的路，阻挡疫情蔓延的同时，也阻挡了生活物资的进入。虽然光明、华山牧等乳制品企业都强调疫情期间，对低温产品会保障品质、保证数量、稳定价格。但是作为低温乳制品的新兴市场，三四线市场由于高速被封等，运输车辆无法抵达，加之产品保质期短，都让低温奶无法承受“封路之痛”。

婴幼儿配方奶粉部分断货

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不同于液态奶，作为婴幼儿的日常必需品，婴幼儿配方奶粉的需求量并不会因为疫情的发生而下降，甚至一些对信息敏感的宝妈，在“宅在家”之风刚露苗头的时候便开始大量囤货。但在很多三四线地区，疫情期间的物流运输能力减弱，道路的封闭也让物流的时效性大大降低，尤其是乡镇、农村的母婴店，货源要经过多层经销商逐级配送，运输难度更高。因此，母婴店无法及时补货，出现了部分阶段的婴幼儿配方奶粉断货现象。

从长远看，应大力发展三四线乳制品市场

短期来看，三四线乳制品市场受疫情的负面影响是一定存在的；但从长远来看，仍具备多个崛起的因素。

居民对健康的重视愈加强烈

如何增加抵抗力一度成为疫情期间的热点话题，营养均衡是提高人体抵抗力的有效方法之一，这已形成人们的共识，而乳制品是公认的健康、营养食品。《中国居民膳食指南 2016》推荐“吃各种各样的奶制品，相当于每天液态奶 300g”。疫情期间，国家卫生健康委员会发布疫情期间膳食指导，建议每天摄入 300g 乳制品。此外，据《中国乳业》杂志社研究数据，非典发生的 2003 年，居民食品消费中乳制品支出增加。因此，如能把握时机，加强消费者教育，三四线乳品市场的前景依然乐观，疫情过后可能出现一定增长，尤其是乡镇、农村地区，疫情过后大多数年轻人回到外地工作，儿童和老人留在当地，他们是更需要补充营养的人群，是更需要提高抵抗力的人群。

消费升级与低渗透率，带来巨大的发展空间

据新浪财经数据，2019 年前三季度，我国农村居民人均可支配收入同比增长 9.2%，高于城镇居民 1.3 个百分点。收入水平的提升必然会带来消费升级，乳制品的消费也将向着由少到多、由基础到高端方向发展。据观研天下整理数据显示，2018 年我国一线城市液态奶的渗透率超过 90%，中小型城市的渗透率在 50% 左右，而农村地区的渗透率仅为 20%。低渗透率意味着高消费潜力，博思数据显示，2018 年上半年，三四线城乡液态类乳制品零售额同比增长 9%。在一二线城市消费趋于饱和的情况下，三四线的市场仍有着巨大的空间。

电商平台成为市场新增长点

随着信息化、智能化及物流行业的发展，电商平台也瞄准了农村市场这块“大蛋糕”，如阿里巴巴的农村淘宝店已经布局各乡镇。三四线市场的消费方式也逐渐从线下向线上转变。不论是年中的“618”，还是岁末的“双 11”“双 12”，三四线市场乳制品的购买力都非常强劲。据孕婴童产业观察数据，2019 年京东平台“618”，从购买国货奶粉的用户占比以及增速来看，河北、河南、山西、甘肃等中西部省份攀升至榜单前列，充分展现出巨大的消费升级潜力；与 2016 年相比，2018 年四线至六线城市用户数增幅都超过 90%，领跑全国市场。

母婴产业发展带动婴幼儿配方奶粉销量

近年来，一方面由于三四线城市的母婴店增多和升级，同时辐射到周边乡镇、农村，让母婴市场更加规范；另一方面伴随着一二线城市婴幼儿配方奶粉市场的存量竞争，各大乳制品企业纷纷着手于大力发展三四线及以下市场，以获取更大的市场占有率。比如，荷兰皇家菲仕兰 2019 年继续布局乡镇和县级市场，子母奶粉已进入 60 多个城市，在广东就已开发将近 400 个乡镇，总分销网点数量超 1000 家。美赞臣也表示将通过全渠道的方式进一步扩大在中国市场的影响，其中一个重要举措就是向中国三四线城市市场发力。国产品牌飞鹤“更适合中国宝宝”的定位、较高的性价比及较进口奶粉更全面的渠道等优势也将促进国产婴幼儿配方奶粉在三四线市场的消费增量等。

如何发展三四线乳制品市场？

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做好科普宣传工作，培养居民的饮奶习惯

受饮食习惯的影响，很多居民的早餐以粥、豆浆、面条等热的食品为主。三四线城市中，仍有很多居民认为牛奶虽然有营养，但是也可以用豆浆等植物蛋白饮品代替，牛奶并非必需品，还是仅仅用来送礼或者让孩子和老人食用。这就是对乳制品营养价值的认识不足，他们忽略了乳制品富含多重微量元素、矿物质、优质蛋白和生物活性的不可替代性。培养居民长期饮奶习惯，并非一朝一夕能够完成，这需要从业人员做好科普宣传工作，将三四线市场潜力转变为实际动能。

做好渠道下沉工作，适当增加巴氏奶铺货量

目前，三四线的市场消费还是以常温奶为主，低温奶几乎都是酸奶，鲜有巴氏奶。随着三四线居民对“新鲜”的追求，建议当地乳制品企业做好市场调研，可以在城区适当增加巴氏奶铺货量，与大型乳制品企业做到差异化，把握巴氏奶商机掘进蓝海。

抓住母婴店升级机会，抢占婴幼儿配方奶粉市场

农村母婴店升级时期，剔除了大量的杂牌产品，提高准入门槛，乳制品企业应趁此机会做好渠道下沉工作。婴幼儿配方奶粉的客户黏性较其他产品更高，客户一旦认准了某品牌，将会形成长期复购，不会轻易更换。因此，第一时间抢占先机，将会为后期销量打下坚实的基础。

加大市场监督力度，坚决杜绝山寨乳制品

目前，在国家的强力监管下，山寨乳制品的现象比前几年有所好转，但仍屡禁不止。有些产品包装上未见生产许可，配料表中有脱脂奶粉，乳脂率和乳蛋白率却都为0，食品安全无法保障。山寨产品不但扰乱正常的市场秩序，践踏行业多年的努力心血，甚至可能对消费者身体造成伤害。而农村多以老人、儿童为主，他们的辨别能力不强，使山寨食品有了可乘之机。相关部门应加大市场监督力度，对不法商家从严处理，设置举报机制，严厉开展打击行动。

全年落实国家学生奶计划

学生奶计划自 2000 年至今，已实施近 20 年，尽管效果显著，但是一些三四线城市仍未普及。学生奶计划对学生身体发育、培养饮奶习惯具有重要意义，相关部门应重视国家学生奶计划的执行，不能让“每天一斤奶、强壮中国人”成为空话。