每到新年之时，一家人团团圆圆坐在电视机前，一边看春晚一边聊家常，这种迎新年的方式已经成为了中国老百姓过年的新习俗。如今走过40个年头的央视春晚已经成为国内普遍关注、影响力巨大的节目，成为十几亿国人以及海外华人，乃至全世界人民眼中的文化盛宴，并形成了一种中华特有的文化符号，具有十分重要的意义。
正因为春晚如此大的关注度，近几年来，央视春晚已成为各大品牌进行市场推广和品牌营销的必争之地，尤其是头部企业更是趋之若鹜，其中不乏有白酒酒企的身影。
追溯春晚历史，1984-1994年是春晚零点冠名伊始的十年，在那个物质匮乏的时代，传统老三样：手表、自行车和录音机在这段时间里独领风骚，尚未出现有白酒的身影。
以1994年为始，春晚冠名、赞助开始竞标后，一批资本实力雄厚的药企、酒企开始初露头角。
1995年，作为当时驰名的药酒品牌，贵州长寿长乐集团成为央视春晚零点倒计时广告的竞标得主，拉开了酒类广告大战的帷幕，开启了属于药厂酒企的“黄金八年”。“长寿长乐”酒曾是80、90年代驰名中外的药酒品牌，当时价格甚至高于茅台。
此后，鲁酒和川酒在中国市场地位不断轮替，当时以孔府家酒和沱牌曲酒为代表的头部酒类品牌都在春晚中发力。
为了争夺央视“标王”，当时山东的孔府家酒、孔府宴酒和秦池酒业等几大酒企展开了一场混战。1995年底，秦池酒厂以6666万元夺下1996年春晚标王。据当时报道，夺得春晚标王让这个过去名不见经传的小酒厂，一夜之间全国家喻户晓，迅速打开了销路。次年，秦池酒厂又以3.2亿元卫冕春晚标王。1996年秦池酒厂收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前增长了5倍以上。
此后拿到春晚冠名的还有来自山东的孔府家酒。1996年，山东孔府家酒竞得春晚零点报时冠名权。此后，该品牌扶摇直上冲进酒业的头部梯队。当时的广告语“孔府家酒，叫人想家”更是家喻户晓。后来，经历过企业改制、股权划转等一系列变化后，2019年孔府家酒获中国酒业发展70年卓越品牌奖。
在那个营销方式相对单一的年代，对春晚零点报时的冠名，简单粗暴却相对有效，这一冠名也成为品牌实力的象征。
1997年和1998年，四川沱牌曲酒连续两年夺得春晚零点报时“标王”。沱牌股份（现舍得酒业）1996年5月上市，1997年上涨了80.97%。
在春晚软植入方面，2010年春晚，泸州老窖国窖1573强势植入赵本山的小品《捐助》，不仅获得品牌曝光量，这一植入也成为全国网友的热议话题。
从2016年开始，古井贡酒连续携手春晚。据介绍，古井贡酒在春晚的持续发力是希望借助春晚塑造大众口碑，增强品牌影响力。从选择亮相春晚的产品来看，从古8、到古16、古20，越来越高端。
2022年，是年份原浆·古20作为“央视春晚特约”而走过的第七年，再次与“2022中央广播电视总台春节联欢晚会”携手，和全球华人一起共同度过新春佳节。通过春晚舞台，古井贡酒品牌不断向前进阶，2021年，古井贡酒品牌价值再创新高，达到2006.72亿元，位列中国白酒行业第四名。
2019年“梦之蓝M6+”在南京上市，并连续取得了2020-2021两年春晚倒计时冠名权。上市之后一年多的时间，梦之蓝M6+从江苏市场走向全国，迅速深入人心，在春节高端酒类竞争中也是脱颖而出。
今年洋河再携手2022央视春晚，揽下2022央视春晚20点报时和凌晨0点报时。同时，春晚当晚“梦之蓝M6+”还携手京东共同发起了消费者线上互动活动。
在过去40载的时间里，借助春晚实现营销的品牌商来来往往，从钟表、酒企药企、家电企业到互联网大厂等，这背后是变迁的历史缩影，也是众多行业发展的痕迹，隐藏着中国商业的历史变迁，映射着诸多品牌的浮浮沉沉，酒企品牌也只是其中的一个行业缩影。
作为传统产业的白酒行业，在这个流量为王的时代，借助央视春晚这一超级大IP，酒企能够很好地获得超级流量。与此同时，也需明白春晚虽然是一个大IP，但企业也需要考虑自己的用户留存和变现能力是否匹配。对企业而言，如果无法在后续实现用户留存和变现，这场“盛宴”则可能变成企业的“滑铁卢”。
作者：张荟荟
