在第十四届中国食品产业成长之星会议现场，我们邀请分众传媒创始人、董事长江南春针对新消费时代下，企业如何制胜市场的热点话题，进行了主题分享，以下为分享内容整理。

疫情之后，我们越来越相信品牌才是企业的核心“免疫力”。

从2018年开始，东西就越来越难卖，主要是因为两个红利的消失：

 第一，人口红利。当下，中国市场进入量价齐杀的阶段，也就是存量红利，当很多行业没有增量的时候，大家面对生产过剩的状况，就会互相竞价、杀价，由此就会出现量价齐杀的情况。

第二，流量红利。在流量红利消失的时候，流量成本也在不断上升，所以企业真正的困局是什么？就是大家都陷入了“价格血战”。进入“价格血战”之后，通常一个企业会如何选择？第一选择就是开始搞促销，促销之后是否有效，可能开始有效，后来就出现了不促不销，促了也不销，因为竞争对手都在做。其次就是开始搞流量，搞各种各样的流量之后，发现结果是起步有效，之后越往上走流量成本就越贵。所以我们发现，当流量成本不断上升，而产品价格不断下降的过程中，双向挤压使得企业的利润变得非常微薄。

所以说，无论是拉促销，还是搞流量，都只能实现短期的效果，但解决不了长期生意发展的根本。当生产过剩，产品、渠道同质化之后，消费者主权时代回归，就连买一瓶水的时候都会有多重选择，在这种情况下，品牌之间的竞争无疑是消费者选择权的竞争，就是让消费者回答选择你而不选择竞品的理由。在当下的中国市场，什么才是企业追求的核心成果？其实品牌认知才是企业经营的核心成果，有认知才有选择，有认知才有利润。

很多人说，我的利润被天猫、京东、拼多多这些电商平台以及家乐福、大润发这些连锁商超系统拿走了，而经销商也说我没挣到钱，这是为什么？ 是因为你没有指名购买。当没有指名购买的时候，企业最多是个工厂，还有可能亏损，所以在这种情况下，大家可以看看可口可乐。假如可口可乐在一夜之间工厂、设备、人员等什么都没有了，要多久才能重建？可口可乐总裁曾说过只要6个月我们就能重建。因为可口可乐拥有的是消费者心中的指名购买，这才是一个企业的核心价值。

在流量时代，越来越多人关心流量如何挖掘、分发，认为流量是一切生意的本质，其实不然，以品牌赢得人心才是生意的本质，流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝为什么有流量，因为它是万能的，什么东西都能买得到；天猫为什么有流量，因为品牌直营店都开在天猫，能够买到100%的正品；京东为什么有流量，因为上午下单下午就能收到货，所以这些自带流量的平台都是品牌赢得人心后的结果。只有品牌深入人心，才是持续免费的流量。

所以说，在电商平台能否赚钱，取决于品牌自带流量的比例，在流量红利已经消失的当下，流量都是买来的，当然不可能赚钱。此外，流量的转化也很重要。日常的时候，流量最核心的转化率来自于品牌的知名度、认知度，有这些才有转化率。当我们信任一个品牌，就愿意付出更高的代价来拥有它，这就是品牌溢价能力、品牌的势能。所以在流量成本不断上升的时候，如果一个品牌没有溢价能力，无法跑过流量成本的上升速度，自然不可能赚钱。

今天，我想分享几个成功的案例，这些案例在很大程度上体现了以上很多我分享过的理念。今天以及未来，能否成功，关键就在于你选择的是品牌曲线，还是促销和流量曲线。众所周知，飞鹤并没有在各种各样的流量平台上大肆做流量广告，而是在6年前，面对外国品牌霸占中国主要市场的情况之下，它走出了一条相反的道路。虽然很多国产奶粉企业的工厂都比国外企业更好，但当时的消费者并不相信。而今天为什么飞鹤能够崛起？因为飞鹤针对整个市场进行了重新定位，差异化的定位无疑会助力品牌实现快速崛起。

飞鹤看懂了国际品牌奶粉所倡导的国际、专业、安全的特点，然后“相反走”。如何通过“相反走”把对方的优点变缺点呢？飞鹤说我更适合中国宝宝体质，这就表明了选择国产奶粉，而不选择国际奶粉品牌的核心理由，选择飞鹤不选择竞品的核心原因。所以我们通过三年的努力，无论是在公寓楼、写字楼、母婴店等地方，每一次我们投放广告后，百度的搜索就会大幅攀升，飞鹤的销售额也在2015年-2018年分别实现35亿、48亿、79 亿，2019年更是实现了137亿的突破，税前是153亿。而飞鹤在2019年的利润更是高达39.5亿。

飞鹤为什么能够拥有如此之高的利润？是因为它在消费者心中拥有一个选择你而不选择竞品的理由，品牌有了议价能力，所以奶粉从一罐180块钱，到后来的200元、300元 、420元。飞鹤153亿的营收，星飞帆独占90亿，420元一罐的星飞帆也是中国最贵的奶粉产品。虽然大众一直认为国产奶粉更便宜，可是当你的产品赢得了消费者认知，就可以把溢价能力做起来。所以我们在2018年开发布会宣布飞鹤破百亿的时候就告诉大家，2020年我们一定会做到200亿，这一目标在今年一定能够实现。这就是品牌越过拐点后，它已经形成了垂直向上的过程，所以飞鹤在登录港交所时，开盘市值就高达660亿，如今更是已经达到了1600亿。

再说另外一个案例——妙可蓝多奶酪棒，原来这是吉林一家做牛奶的企业生产的，后来这家企业将所有资源转移到差异化产品上，做了一个新品类叫奶酪棒。这个品类最初是由法国百吉福发明的，它做了10年卖10个亿。虽然妙可蓝多的产品跟百吉福类似，但现在无疑做得更好。

多年来，百吉福在中国市场很少打广告，这也就意味着国际品牌给中国的新消费品牌留下了巨大的机会。这些佛系的外国公司根本没有在市场发过力，所以今天的秒可蓝多才有机会。当我们开始抢占市场的时候，佛系的百吉福依旧保持着稳稳的态势，经过几个月的努力，妙可蓝多的百度指数超过百吉福5倍，微信指数超过它3倍，天猫后台的销量也大幅上升，618和双11妙可蓝多都排在了第一位，远远超过百吉福，成为中国名副其实的奶酪棒第一品牌。妙可蓝多的销量从1.7亿到8亿再到20亿，用指数级的增长改变了市场格局，成为奶酪棒的代表品牌。妙可蓝多的市值也从去年2月份的160亿涨到如今的800亿，这仅用了一年半的时间。

而洽洽一直以来被认为是“瓜子之王”，那它又是如何从“瓜子之王”跳越到”坚果之王“呢？洽洽的定位就是掌握关键保鲜技术，保鲜不到位品质就没法保证，因此洽洽就通过强大的研发能力和品牌基础，从技术和认知两方面取得领先优势，同时洽洽还拥有强有力的渠道能力，因此洽洽小黄袋只用了半年时间，在消费者认知度上就达到了81%，它的销量也开始大幅上涨，2019年洽洽小黄袋实现了8.2亿销售额。借力小黄袋的良好表现，洽洽的市值也从多年未有大幅变动的100多亿迅速跨过了300亿门槛，成为中国坚果类别中市值第一的企业。

此外，还有一些创业公司，如小仙炖鲜炖燕窝，它抓住了一个全新的品类叫鲜炖燕窝，产品全部在互联网上售卖，没有经销商，因为产品的保质期只有15天。这个新消费品企业最早通过小红书、抖音等平台“种草”炒热品牌。去年，分众选取了北京、上海、杭州三个城市帮助小仙炖进行爆破，销售额也快速从2亿元涨到了8亿，今年我们预测小仙炖将做到20亿。去年双11，小仙炖实现了1亿销售额，今年618完成了2.3亿，我们预测今年双11，小仙炖会达到5亿。所以我们发现这些在互联网上成长起来的企业，一旦把认同、认购端做好，分众再帮助其去引爆，它就会在市场上引发巨大的波澜。

那么，一个网红品牌，如何成为新消费品牌，再到成为一个明星品牌呢？我认为目前最成功的代表就是元气森林。元气森林在市场上快速卡住了一个核心点“0糖0脂0卡”，再通过分众的引爆，实现了迅猛发展。今年5月，仅一个月的时间，元气森林就实现了2.6亿的销量，在天猫就卖了2亿瓶，估值更是突破了140亿。

我认为一个品牌首先要开创一个品类或者开创一个特性，就要先找到“一颗钉子”，然后通过“一把榔头”以最快速的速度打进消费者心智中。

2003年在我刚创业的时候，中国最大的改变就是城市化，城市化就要造楼，造楼就要有电梯，电梯是城市化的基础设施，分众做电梯广告就能成为品牌引爆城市年轻主流人群的基础设施。史玉柱曾说，广告本质就是重复，受众的本质就是遗忘，你必须把这个广告来回放，放到让消费者厌烦，消费者才会记住。当把人封闭在一个狭小的空间中，就会形成强制到达，在用户没有选择的时候，广告就是最好的选择。

中国品牌引爆的核心是什么？我认为首先就是要在当下资讯模式巨变的时代拥抱变化，资讯模式掌握了消费者在手机端停留的6个小时。但在手机端，消费者不想看广告，所以我们就要做内容、做话题、做植入、做营销，在抖音、快手、小红书等平台种草消费者；第二部分就是在消费者不变的生活空间中抓住消费的核心场景，打入商务人士、年轻人群等经常出现的公寓楼、写字楼、电影院以及机场等，我认为这些才是今天中国新消费品牌引爆的核心问题。

 分享 | 江南春 分众传媒创始人、董事长