张学军：新营销“八化战术”如何引领经销商营销转型

疫情常态化下，市场面临复苏复销难的现实挑战，加上疫情期间社群营销、直播购物等新营销模式的发展，无不推动着以消费者为核心的营销3.0时代的革新到来。在此背景下，经销商纷纷开始探索如何实现营销转型。

传媒消费双革新立体链接实现深度分销

我们正处在一个特殊的时代，宏观经济上的不确定增强，形势多变，国内产业结构调整，实现了动能转化。Y世代和Z世代登上舞台，中产人群数量扩大到7亿，消费也逐渐走向圈层化和碎片化。此外，消费者对品牌的精神内核和外在表达有着更高的审美追求，开始追求同品牌的情绪共鸣，社群亚文化的价值认同和情感依附也开始逐渐显露出来。

多重背景下，催生出了传媒和消费两个维度的革新：一方面，传媒从碎片化、粉尘化走向媒体交叉覆盖,显露出媒介多、信息碎、融媒体三个阶段性特征；

另一方面，消费从品牌迷恋走向理性，头部与多样并存。这些让厂商在营销之路上的探索，变得更加与时俱进。

立体链接图

一直以来，对消费者的链接是分销行为的重点。如今，消费者已经进化为了“多维生物”，即在线下触达烟酒店、商超、酒店、便利店等多元渠道，在互联网依托 C 端电商实现需求，在社群渠道中参与好友群、粉丝群，覆盖线下、社群、互联网三度空间。这便意味着，链接手段也需要进行相应的立体化升级，实现认知、交易、关系的一体化。

八大方向实现新营销战略落地

新营销是传统营销体系的全面升维，若想实现新营销的战略落地，则需要遵循成熟的2381战术体系，在此基础上，再向着以下八个方向进行探索创新。

第一，厂商结盟化。从厂商共赢到全面共建。首先，打造战略联盟体，铸就优质经销商的短期和长期激励平台、协同平台和情感沟通平台；其次，引领经销商营销升维，厂商引领经销商渠道数字化升级，建立“流量池”拓展生意半径；最后，共建厂商协同体系，经销商可协同品牌链接B端，打通C端，实现一体化，同时做到品牌IP、品牌活动、品牌体验的全面下沉。

第二，分销精准化。以顾客为核心，构建立体化通路。即围绕用户的生活动线“种草”，做到渠道布局的优化和终端建设的升级。

第三，终端体验化。所有的接触点都是传播点，所有的传播点都是导流点。在这个理念的指导下，厂商一方面要做到核心门店的体验化升级，另一方面要打造“前置”化终端，通过进入社区、社群布局，来让消费者真正得到前置化体验。

第四，推广传播化。将推广变成持续内容源，通过内容分发传播，推动放大市场营销活动。在关键节点做主题传播的引爆，在话题、内容、传播方式等维度上进行内部运营管理机制的配合，打造“人人都是传播者”的概念。

第五，连接社群化。社区店作为最小营销单元，和互联网结合成为疫情引流转化的热点工具，社群应当成为企业渠道链接的标配，口碑、品牌的放大器。实时在线，实时互动，将松散的用户组织化来形成“流量池”。

第六，KOL 粉丝化。将 KOL 变成核心粉丝，将铁粉打造成KOC，从而创造增量。这一批意见领袖有爱尝鲜、爱分享、有影响力、专业等特点，只要符合其中两项，便能够被称为KOL，不仅能够起到示范带头作用，还能够将其影响力嫁接到营销行为上，引领产品口碑，为销量引流。

第七，传播内容化。传播不仅仅是产品功能的宣传，更是为了制造流量，以更加认可走心的内容，形成自己的独特符号。内容力驱动下的新传播体系，可以围绕品牌内核，持续进行鲜活的内容输出和话题引爆。

围绕这个议题，厂商可以通过以下四种方式来实现：一是搭建专业的分发管理平台，比如将市场部升级为市场传播部，负责新传播体系构建和内容的生产，对销售部进行“空中支援”；二是托管给专业生产内容的第三方机构，比如和抖音等视频网站、微博大V等平台合作；三是在公司内部进行职能模块的升级，将内容生产、场景设计、社群管理等模块分开打造，互相配合；四是遵循“人人都是内容师”的理念，将企业内部员工、经销商团队、终端用户等都打造成“内容创作者”，进行原创内容的发布。

第八，分发立体化。多维度、多场景传播分发，交叉覆盖。按照目前的大环境，厂商可以选择互联网、终端、社群、传统媒体等平台来发布内容，基于大数据和算法，对用户实施精准打击。